关于实施国家品牌战略 促进中国品牌全球发展的建议
作者： 发布于：2019-03-02 17:39:49 来源：政府采购信息网
概要：品牌，是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，是一种无形的资产，更是国家的名片。它代表着这个国家拥有何种文化、特质以及国民精神。正如谷歌、苹果、微软、亚马逊、特斯拉之于美国，丰田、京瓷、索尼、佳能之于日本，奔驰、宝马、西门子之于德国，登喜路、巴宝莉、尊尼获加之于英国。一个世界一流的国家，应该有一大批世界一流的品牌。在全球经济一体化的竞争环境下，拥有世界一流品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。
中国当前还不是品牌大国，更不是品牌强国，缺少能够引领国内乃至全球消费的世界顶级品牌。相对欧美日韩等发达国家对本国品牌的重视程度而言，除消费环境和消费结构因素之外，我国在品牌重视程度和支持力度方面亟待提高。
国家品牌的培育与发展，既是企业的商业行为，也是文化行为，更是一个国家的战略行为。大力实施国家品牌发展战略，有利于推动我国的经济发展。因此建议：第一、制定国家品牌发展战略规划，推动品牌强国梦的实现；第二、制定国家品牌评价标准体系，组建中国品牌“国家队”；第三、搭建国家技术创新平台，为国家品牌提供强有力的技术平台支撑；第四、制定国家品牌国际化专项政策，让更多的中国品牌走向世界；第五、组建国家舆论宣传平台，讲好国家品牌的中国故事。
一、背景：世界一流的国家应该有世界一流的品牌
（一）拥有更多世界级品牌是国家综合国力的体现，也是参与世界竞争的必要手段
品牌，是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，是一种无形的资产，更是国家的名片。它代表着这个国家拥有的文化、特质以及国民精神。正如谷歌、苹果、微软、亚马逊、特斯拉之于美国，丰田、京瓷、索尼、佳能之于日本，奔驰、宝马、西门子之于德国，登喜路、巴宝莉、尊尼获加之于英国。一个世界一流的国家，应该有一大批世界一流的品牌。在全球经济一体化的竞争环境下，拥有世界一流品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。
全球知名企业利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间。随着新一轮科技和产业革命，拥有差异化的品牌竞争优势日益成为企业赢得全球市场的关键。企业只有通过打造具有核心知识产权的自主品牌，才能实现由规模扩张向质量效益提升的转变，由价值链低端向价值链高端的转变，从而获得全球竞争优势。
（二）中国制造的强势崛起，呼唤更多中国品牌出现在世界舞台
改革开放40年来，中国已经成为制造业大国和世界第二大经济体。中国高铁、中国商飞、中航科技等中国企业通过研发、生产“国之重器”，成功地树立了先进的品牌形象，成为代表我国的“名片”。中国品牌集体发力的背后，是加快知识产权强国建设的时代步伐，是实施创新驱动发展战略的国家意志，是推进供给侧结构性改革的有力行动。
然而，也应该看到，中国当前还不是品牌大国，更不是品牌强国，缺少能够引领国内乃至全球消费的世界顶级品牌。相对欧美日韩等发达国家对本国品牌的重视程度而言，除了消费环境和消费结构因素之外，我国政府在品牌重视程度和支持力度方面存在欠缺。拥有一大批具备国际竞争力的中国品牌，是我国崛起的重要标志。
二、现状：中国品牌迎来全新发展时代
国家品牌的培育与发展，既是企业的商业行为，也是文化行为，更是一个国家的战略行为。
2015年5月，国务院发布《中国制造2025》；2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”之后，中国品牌随之迎来了一个全新的发展时代。
国家品牌的技术引领、市场引领、创新引领、模式引领、理念引领，让众多“老字号”重新回到中国百姓的生活，同时也让新兴品牌引领世界各国人民的生活。“一带一路”、推进国际产能合作、“中国制造2025”、“互联网+”等国家战略和政策的实施为中国品牌崛起带来更多新机遇，品牌强国的目标也越来越近。高质量的中国品牌产品，会让中国人民迈进美好生活，同时更能满足世界各国人民生活品质的改变与提升。中国品牌出现在世界的舞台，被更多国家消费者接受和认可，同样也可以提升国家的影响力，增加国家的话语权。
以汽车为例，作为十大重点发展领域之一，中国汽车产业已经发展了60年，特别是经过改革开放40年的快速发展与崛起，已连续十年成为世界第一产销大国，但外资品牌却占据了近一半的市场份额，特别是在乘用车市场，外资品牌在中高端以上市场占据绝对优势；尽管中国有上百个汽车生产企业，拥有上百个汽车品牌，但是，中国还没有形成一个世界级的汽车品牌，仅有部分品牌在发展中国家有一定知名度和影响力。如何把这些优秀品牌培育成国家品牌，乃至世界品牌，不但是中国汽车行业的职责与使命，更是实现国家强盛、民族复兴的有效途径与重要手段。
面对全球汽车产业的新业态和新格局，对于众多中国汽车品牌而言，要成为国家品牌和中国名片，就必须达到品质出众、技术领先、用户信赖、在国际市场上有极强的核心竞争力，不仅是中国制造的杰出代表，更是中国创新、中国品质、中国文化的代言。只有那些自强不息、奋发向上、展现中国精神与风貌、代表民族自信与骄傲的品牌，才是真正的国家品牌。
三、措施&建议：实施国家品牌发展战略，让更多的中国品牌走向世界
（一）制定国家品牌发展战略规划 推动品牌强国梦的实现
中国已经成为世界第二大经济体，制造业规模全球第一，中国产品遍布世界各地，现在有必要将品牌意识和品牌发展上升为国家意志，形成国家战略。结合《中国制造2025》发展战略，应尽快制定出台其落地篇——《国家品牌发展战略规划》，确定国家品牌中长期发展战略目标、战略任务和重点领域、战略措施、以及围绕品牌强国战略目标的基本原则、指导思想和保障支撑等。
通过《国家品牌发展战略规划》的引领和指导，在《中国制造2025》确定的十大领域中，分别制定出本领域的品牌发展计划，以推动中国制造向中国创造转型、中国产品向中国品牌转型、中国速度向中国品质转型、制造大国向制造强国、品牌强国转型。
同时，制定国家品牌企业公约，在诚信、环保、产品品质、产品安全等方面进行约束和公开承诺，实行严苛的退出机制，接受来自世界范围内媒体和消费者的监督。
通过《国家品牌发展战略规划》的发布出台，充分发挥我国在制度和体制方面的优势，调动国家各层面的力量和积极性，唤起全民族的国家品牌意识，培育出能够代表中国品质、中国形象和民族精神的中国国家品牌，实现品牌强国的伟大梦想。
（二）制定国家品牌评价标准体系 组建中国品牌“国家队”
在《国家品牌发展规划》的指导下，制定国家品牌评价标准体系，以此确定十大领域的国家品牌重点范围，纳入国家品牌发展计划，组建成一支技术领先、理念领先、模式领先、创新领先、文化领先的“国家队”。这些“国家队”成员以统一的身份和标志出现在世界各大“赛场”上，在取得辉煌市场业绩的同时，能够成为全球消费者信赖和认可的顶级品牌。
需要强调的是，国家品牌评价标准应摒弃以往传统思维模式，不论“出身背景”，对民营企业给予平等的机会。同时，对各行业在“精、专、细”方面独具特色的企业和品牌给予重点关注与扶持，引导中国企业走上精品化、专业化、细分化的市场之路，并且成长为特色鲜明的中国品牌。
（三）搭建国家技术创新平台 为国家品牌提供强有力的技术平台支撑
搭建十大制造领域的国家技术创新平台，集中行业优势，成立国家级的技术创新中心，加大技术基础性研究，特别是在新材料、新工艺、新能源、互联网等方面，加强国家层面的跨国合作，突破核心技术，打破跨国公司技术垄断，解决产业技术空心化问题。
利用继续扩大对外开放的有利时机，加大对外合资合作的同时，鼓励各大领域创新中心之间的合作，协同配合、形成合力、集成发展，最终形成国家技术创新实力，为全面提升中国制造业的整体技术创新实力和品质，提供全方位的技术服务和支撑。
以汽车行业为例，利用国家技术创新平台，重点支持国家品牌企业创新国际合作模式，积极引进吸收国外先进技术和管理经验，打造具有国际影响力的智能汽车品牌。鼓励整车与零部件企业抱团出海，加快从产品出口贸易为主向投资、技术、管理等深度合作模式的转变，促使中国汽车产业更加广泛、全面、有深度地融入全球汽车产业体系，推动中外汽车企业在资本、技术、管理、人才等方面开展全方位的合资合作。
（四）制定国家品牌国际化专项政策 让更多的中国品牌走向世界
一个产业的发展，不仅仅是简单的产品出口，或者技术资金的单向引进，还应包括资金、技术、人才、管理和产品的双向或多向流动，以及跨国产业重组与并购，甚至还包括理念与文化的交流互动。
在过去四十年时间里，我国还没有出台鼓励产业国际化的政策，只是在鼓励出口方面出台了很多政策，但基本都是以出口退税或财政补贴形式居多，采取的都是“大水漫溉”式的普惠制，其结果是中国商品遍及世界各地的同时，也出现了因出口过度而产能过剩和因质量参差不齐而价廉质低等问题，导致个别品类中国商品在个别国家一度出现全线溃退现象。
以汽车行业为例，其国际化涉及到方方面面，真正的国际化不仅仅包括产品进入到国际市场，或者技术和人才输出，还包括中国企业在当地建厂和本土化发展。所以，在鼓励出口的同时，更要鼓励中国品牌的海外基地的建设。
（五）组建国家舆论宣传平台 讲好国家品牌的中国故事
集中国家级媒体优势，组建国家级舆论宣传平台，将宣传国家品牌、讲述国家品牌故事列入其重要职责范围，寻找、发现和培育能够代表中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。
充分利用国家级媒体的传播平台、渠道和影响力，营造国家品牌社会消费环境和舆论环境，重点关注国家品牌企业，加大中国国家品牌的宣传力度，发掘每个品牌的历史、理念、价值和文化，讲好每个品牌的中国故事，加强文化渗透，打动世界各国的消费者，使其认同中国产品的品牌价值、品牌文化和民族文化，为中国国家品牌走向世界提供强大的舆论环境。
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