疫情催化下车企开启花样直播营销
作者：张静 发布于：2020-03-03 18:56:10 来源：政府采购信息网
突如其来的新冠肺炎，使汽车链条受到巨大的冲击，虽然汽车生产商已经陆续复工，但产能恢复仍然缓慢。数据显示，2月份前半月国内乘用车日均零售销量仅为2249辆，同比下降92%。想要提升销量产生现金流，车企不得不大规模地将战场从线下转到线上，开辟营销新模式。
众多车企开启“直播带货”
疫情之下，“万物皆可播”地现象席卷而来，汽车企业也不例外，经销商另辟蹊径，最近几乎所有车企都推出VR看车、直播说车、线上下单等一系列服务，进而刺激消费者买车的欲望。
“由于疫情影响，4S店无法正常营业，客户也没有办法现场看车，现在只能以花式直播的方式让客户尽可能多的了解产品，解决对产品存在的疑虑。”蔚来汽车有关人员介绍。
据政府采购信息报记者了解，蔚来一天可以直播到37场，分为三种直播类型，一是邀请车主、KOL、明星做主播，宣传品牌；二是以各城市公司为单位，进行探店、讲解、试驾、体验、对比等；三是销售人员面向自己的用户群和潜在客户的小范围直播，针对性解疑答惑。
此外，威马汽车直接加入了抖音直播的阵营；小鹏汽车也在2月中下旬推出了每周二、周三以不同主题的“直播云看车”。
原以为直播说车只有新造车势力们爱玩的手法，然而传统车企也玩的不亦乐乎。
上汽乘用车副总经理俞经民就和网红主播G僧东一起在众多网路平台上直播，“希望大家选购我们的汽车，我们的产品智能网联系统和新能源车辆几乎都安装了独特的空气净化装置。”场面非常火爆，在线观看人数累计高达50万人。
上汽荣威在直播间详细展示了最新研发的细菌病毒防护设备；宝马也在直播间全方位讲解BMW车型；一汽丰田、东风日产、上汽大众等多个品牌的经销商开设了直播间。
中国第一汽车股份有限公司总经理助理柳长庆表示，目前中国一汽已将VR展厅和VR看车数据入口提升至官网一级目录，以方便消费者更便捷地了解新车信息，将开展丰富的直播看车卖车活动，以视频连线、直播看车的形式为客户答疑解惑。
记者走访了数个车企直播间后发现，观众询问最多的还是车型价格、性能、优惠力度等问题，多家经销商也重点强调，线上购车要比线下购车优惠力度大。譬如北汽新能源针对北京市新能源指标中标用户，开启3月31日前下单，订金翻十倍，3个月免费开，90天后再付款的优惠政策；吉利汽车华北营销部在直播间还有抽奖活动，一等奖为吉利帝豪一辆。
直播转化需线上线下相结合
事实上，车企也不是第一次直播带货了，2019年10月16日，演员雷佳音和几个网红进行了一场宝沃汽车的在线卖车，两个半小时直播间累计访问量达459万人次，最终在线预定了1623辆，订单总额超过2.2亿元。
那么，面对当下车企的直播热潮，实际效果又是怎样的呢？从实际的销量情况来看，结果是不尽如人意的。
业内人士分析，汽车和化妆品不一样，汽车毕竟属于大物件，消费者对于买车往往是非常谨慎的，就算是在直播间一时冲动缴纳了定金，但是真正转化成为实际购买的并不多，很多人还是处于观望阶段，直播转化还是需要线上线下相结合。
某经销商内部人员告诉记者，虽然开了直播但是目前也不具备卖车的条件，比如试驾体验、上牌、下单、办理各种手续、提车等服务都是需要线下完成的，消费者还是属意于线下购车。
即使销量不尽如人意，但是还有很多车企开通了直播间，纯粹为了卖货吗？
其实并不是，无论是厂家还是经销商选择线上直播更多的还是为了和消费者保持联系，增加获客渠道，提升品牌的知名度和曝光度，通过屏幕建立起信任感，利用线上社交生态来影响消费者购买决策。
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