上半年的新冠“疫情”把所有的商务活动按下了暂停键，不过，在互联网发达的今天，线下商务生态快速切换到线上也成为“被迫”中的新机遇。在此期间，各行业纷纷聚焦于线上营销，作为国之支柱的汽车行业更是首当其冲，而在此之前线上营销与电子商务也一直是汽车行业有所关注的营销方式之一。

 

　　线上营销能快速应对消费需求的转变

 

　　中国汽车消费者经历10年的高速发展之后，主流消费群体已成为过去，新晋的汽车消费人群从年龄、性别和区域几个层面都与之不同。目前消费端所获得汽车新闻的元素是全方位的，以新渠道、新消费、新人群为主的形式正在改变传统汽车流通市场的发展。其中，90后消费者呈现出乐于接受新事物、兴趣爱好广泛、有主见、喜欢社交等特点；相较80后，其消费趋势更加多元化、差异化、品质化，且更注重健康、享受生命。

 

　　而即将进入社会的00后，绝大多数生活诉求是靠线上所完成的，猜想他们的购车也将离不开互联网，消费端有如此的转变，那么即使没有“疫情”的发生，而随着互联网的发展进入深水区，汽车行业线上线下的融合也将成为一种趋势。

 

　　至于“疫情”，有可能仅仅是加速且坚定了车企线上营销布局的决心。

 

　　线上打造品牌声量

 

　　上半年，中国汽车市场中，几乎所有的主流品牌都加入了线上营销的行列，建立在线智能展厅、开辟销售“带货”渠道。为消费者提供可以直接在线订购、试驾、保养、维修等线上业务，而通过线上的订单，经销商从线下可以办理各种手续和上门送货，形成线上、下的服务闭合。

 

　　在线服务

 

　　上半年线上、下业务融合做的初具规模的有东风日产，沃尔沃，丰田，吉利，长城，捷途，广汽本田，一汽奔腾等车企，不仅覆盖了选车，购车还包含了汽车维修等环节的网约车销售及服务工作。一汽奔腾携手全网200多家经销商实现了VR购车，在线咨询甚至在线购车服务。长安汽车推出的在线看车功能，不仅为消费者提供了在线选车便利还可为消费者办理所有购车手续。

 

　　另外广汽丰田还可通过APP在线AR看车，并可通过APP直接预约，在线支付定金，经销商可提供上门取送试驾车服务，而试驾车还做好了消毒等防护工作。

 

　　在线服务上，汽车企业一直都是有备而来，另外，很多电商网站和垂直媒体也都曾涉及过，虽然褒贬不一，但经验之谈可与之共享，所以，车企与经销商在数字营销业务上的“触网”，从“疫”开始就不含糊。

 

　　“带货”直播卖车

 

　　虽然汽车是大件商品，但仍需要零售端打开市场，而在“疫”前，直播“带货”就比线下零售有较大优势，成本、时间、集客和效率，车企虽然在“疫”期间敢于尝试“李佳琦”的直播“带货”模式，但相比快消品而言，仍有较大上涨空间。

 

　　从2019年10月，雷佳音代表宝沃汽车进行直播开始，网红明星在线卖车已经成为风潮。 而在直播“带货”领域，长城汽车开辟了先河，也成为突破了直播卖车的历史，罗永浩与薇娅的加入，不仅使得当期在线观看人数暴涨，而且达成了一张的高效率的卖车成绩单，薇娅在15分钟内卖出40辆，罗永浩不仅秒卖出了10台长城汽车，而且还斩获了1.2万个限时订单。

 

　　老罗通过这样的成绩不仅摇身一变成为“金牌”销售员，而且在车市一片“哀嚎”中点燃了一把火，难道说直播“带货”的线上营销是汽车渠道端的新机会？资深财经记者，著名财经评论员刘晓博就曾分析过当下的行业机会，他表示汽车、房产等重资产行业在目前的经济形势下，一方面需要政策的支持，另一方面更需要找到营销机会。“目前什么对行业是机会？显然是视频直播，他能够带动企业营销” 刘晓博如是说。

 

　　长城汽车的成功也提醒了国内造车新势力的领头羊---蔚来，李斌的亲自下海直播“带货”不仅卖出了320台车，而且首次直播的成绩就超越带货女皇---薇娅，40分钟入账1.28亿元。

 

　　车企上半年投入的这场在线直播“带货”如火如荼，不仅让车企认清了营销转型的必要性，还将重新来评估线下经销商渠道的效率问题。

 

　　德勤中国咨询合伙人、汽车行业分析师陈宁分析认为，如今直播带货是营销改变的大趋势，“直播和以前的电视购物异曲同工，只是网络化了，平民化了。车是个复杂产品，很难冲动消费。但是把购车过程拆解，里面会有越来越多的环节会被颠覆”。

 

　　关于直播“带货”的高效率，陈宁认为汽车行业营销主导的一直都是甲方，也就是主机厂。经销商的营销渠道正在发生改变，“消费者以前是基于对经销商的信任，因为经销商就在当地。地理位置来说是近的。但立场其实是比较远的”。他表示由于直播等新的营销形式的推出，随着数字化和网络的普及，经销商会被消费者的逐渐放大的品牌偏好而吸引，经销商会慢慢被挤压，能够提供给消费者的价值越来越小。

 

　　直播“带货”卖车，是突显企业本身的辨识度，陈宁表示：“很多时候企业的老总是躲在幕后，这个企业的产品具有辨识度，但企业本身却没有，现如今，消费者要求企业要具备自己的辨识度，所以也就是车企参与直播“带货”的原因，提高品牌特性与辨识度。”

 

　　但品牌声量和辨识度最终要转化为销量，这是每一个制造商最终要得到的结果，基于最终诉求，知名营销专家，资深消费者行为与趋势专家、数字营销专家、商业趋势观察家肖明超表示，线上营销就是去打造品牌声量，“如何把声量和后端的转化链连接起来，这是比较重要的“。

 

　　线上、下融合才有出路

 

　　显然，车企在有备而来的情况下，从线上打造了声量，但汽车仍然是一个彻彻底底在线下要去体验的贵重商品，如果忽略了线下渠道端的作用，自然而然也将成为车企营销的矛盾点。

 

　　从制造商的角度来看，线上并没有被视为销售的主流渠道，一般来说，线上集客和推广是常规手段，到最后仍然需要店面经销商、乃至车展的力量为之完成声量的补充，而不仅在汽车的销售中，像装饰、维修、金融、保险和二手车等衍生环节也是非常重要的。 目前，车企的渠道仍然是建立在4S店模式上，近似零成本的电商模式不能为经销商所使用，有利可图在目前这个闭环中，车企、经销商、电商都“意会”的形式。

 

　　虽然像荣威等品牌提出了新零售服务体系的模式，想要最大程度重构“人，货，场”三个体系，打破线上、线下消费场景。但肖明超表示目前线上、下营销仍然呈现对立情况，“企业还需要定义线上、下营销的比重、定位与角色，在整个数字营销体系里应该如何构成“。他明确表示汽车品牌线上、线下营销，最终一定是走向融合。