有的车企由于部分车型定价严重偏离市场，甚至将企业推入“窘境”。今年1~5月，捷豹路虎在华累计销量为3.9万辆，同比下滑23%，其中5月销量为7389辆，同比暴跌32.1%。近年来销量突飞猛进的捷豹路虎突然在华遇冷，除了中国车市放缓这一外因之外，国产极光和捷豹XE被业内人士认为定出“作死”的价格，是导致捷豹路虎销量暴跌的元凶。其中，国产极光在今年2月上市时被定价为44.80万~58.28万元，而此前进口版的实际售价已低至37万元。捷豹路虎官方近日宣布，国产极光价格下调为39.80万~52.20万元，最高降幅达到5万元，这距国产极光新车上市仅5个月时间。

 

　　而在产品力以及设计等方面占有优势的新车捷豹XE，则被认为是以高处不胜寒的定价自我放弃了在华豪华中型轿车这一细分市场的机会。新车捷豹XE定价为47.80万~68.80万元，“汽车行业发展与研究”分析指出，最近几年的豪华车品牌几乎都没有这么失常的价格，国产宝马3系、国产英菲尼迪Q50L等豪华品牌国产车起步价已下探到28万元左右；进口豪华中型车英菲尼迪Q50、雷克萨斯IS、讴歌TLX售价也都是30多万元起；比捷豹XE级别更高的大中型车英菲尼迪Q70L、凯迪拉克CTS、雷克萨斯ES等起步价都比捷豹XE便宜5万到12万元，甚至奥迪A6L、奔驰E级等大中型车主力的官方起步价都低于40万元。

 

　　定价难题

 

　　“一款新车研发生产周期为3~5年，这意味着企业从提前几年便开始根据研发投入以及零部件采购费用等来核算这一款新车的成本，并在生产成本的基础上按合理的利润率来初步为新车定价。这看起来貌似简单，但事实上操作起来非常复杂，首先对未来几年的市场作出准确预判非常不容易，市场大环境变化会影响到供求关系，而销量多少又会引起成本的变化，此外，竞争对手的产品价格也在不断调整，参照价格也在不断变化中，此外，品牌力也处于不断波动中。”汽车专家张志勇近日接受记者采访时谈道，车企都深谙某一车型定价对其市场上的成败起到至关重要的作用，但定价是一大系统工程，要拿捏好分寸极其困难。

 

　　一旦定价失误，车企往往为之付出惨重的市场代价。连曾创造过汽车界销售神话的“雅阁”也曾因定价偏差而在市场上摔了一跤。

 

　　搭载梦想动力科技等多项先进技术的第九代雅阁于2013年9月上市，广汽本田寄望借助雅阁的强势回归实现二次腾飞，但可惜因雅阁定价偏离市场而曾一度陷入僵局。第九代雅阁起初定价为20.68万~29.88万元，本田内部人士接受记者采访时曾谈到，由于新雅阁导入许多新科技导致制造成本增加，按成本以及雅阁品牌力来看，这一定价并不算高，但孰料在快速增长的SUV以及价格下探的豪华车蚕食下，中高级车价格纷纷掉到20万元以下。由于定价与市场需求有偏差，雅阁在去年上半年销量曾一度下滑四成，当时新任的广汽本田总经理水野泰秀备受压力，他明确表态会尽快将雅阁拉回正常轨道。去年，广汽本田推出雅阁2.0LX舒适版，将起步价下探到17.98万元，促销期间优惠价甚至低至15.98万元。不过，雅阁在科技等配置上也有所缩水。