■高端公务车市场专题（二）

　　　　饕餮盛宴分食者无几

　　曾几何时，轿车进入家庭还是一个遥远的梦，公务车市场成了当时中国汽车市场最主要的阵地，由此也就有了“得公务车市场者得天下”的说法。

　　上世纪90年代在轿车领域取得巨大成功的奥迪，恰好是这一说法的真实注解。当时政府突然控制进口车采购，奥迪品牌凭借高度的本土化优势，获得了难得的发展机遇，一度垄断了高端公务车市场。在公务车市场的成功，成就了奥迪的“官车”形象，同时也促成了此后奥迪在私人和商务市场跨越式的发展。

　　如今，在中国已经占据商务车市场42%份额（宝马、奔驰的相应数字分别为23%和17%）的奥迪，希望再一次实现超越。通过建立“全数字化”总装车间，扩大产能，强化本土化优势，奥迪正试图巩固其在高端公务车市场上的王者地位。

　　公务车市场，向来都是车企很想“动”一下的大奶酪。近年来我国政府采购汽车的金额呈不断攀升的态势：2001年全国政府公务用车采购数量为40322辆，金额为70亿元；2002年为60204辆，金额为105.7亿元；2003年采购金额上升至350亿元；2004年进一步上升至500亿元，占政府采购总金额的25%；2005年、2006年，这一数字以每年100亿元的数字递增；2008年上升至800亿元。

　　先一步跨入公务车市场，给奥迪、帕萨特等先入者带来利润和品牌忠诚度的同时，也让其取得了战略制高点。面对日益增长的公务车采购金额，其他汽车品牌虽然虎视眈眈，动作频频，却始终难以撼动奥迪的“先发”位置。在中高端公务车市场，直到上世纪末，广汽本田凭借经典车型雅阁才成为公务车市场的幸运儿，而东风日产也是在2004年通过引进天籁才进军中高端公务车市场，获得了不多的市场份额。宝马、奔驰、沃尔沃以及12月即将上市的新皇冠都将奥迪作为自己的竞争对手，希望能在高端公务车市场分得一杯羹，同时给企业和个人消费市场带来示范效应。

　　利润丰厚的高端公务车市场，引来了众多的争食者。未来宝马、奔驰、沃尔沃和新皇冠等合资品牌车型，势必会反其道而行之，借助在私人和商务市场建立起来的品牌形象，反攻公务车市场，向这一领域的固有强者发起挑战。而近年来发展迅速的国内自主品牌红旗，也在政府的大力扶持下，试图通过品牌重塑，重返高端公务车市场。高端公务车市场“饕餮盛宴无人分食”的现状，还会持续多久，让我们拭目以待。（见习记者 陈林）

　　奥迪20年中国路

　　说起高端公务车市场，就不能不提一汽-大众奥迪，而说起一汽-大众奥迪，就不能不提奥迪100和奥迪A6这两款拳头车型。

　　上世纪80年代，从合资中尝到甜头的一汽，出于引进高端技术、改造红旗轿车的目的，让合资伙伴大众汽车将奥迪品牌引入中国。1988年5月，合作细节谈妥后，一汽与大众汽车签署引进3万辆奥迪100轿车及技术转让协议。这款被寄予了厚望的车型，在各方的关注下，很快在长春诞生。1989年8月1日，第一辆CKD组装的奥迪100轿车在二轿厂装配线装配下线，当年即组装391辆，其中大部分为政府所购买，由此拉开了奥迪进军公务车市场的大幕。

　　作为公务用车，奥迪100堪称经典，一直生产到1996年。也是在1996年，奥迪100的替代车型奥迪200诞生，这款一汽大众专为中国市场开发的车型，同样取得了不俗的成绩。

　　上世纪90年代，我国汽车市场还处于培育期时，奥迪100和奥迪200在这一时期抓住竞争对手缺失的大好局面，主攻公务车市场，成功培育起“官车”形象。直到90年代末，眼见大众汽车在中国的成功，醒过神的跨国车企才纷纷抓紧时间与国内车企谈起了“对象”。而这时，一汽-大众奥迪引进了奥迪A6，并在长春的工厂生产。作为第一款全球同步生产的国产高档轿车，奥迪A6专门针对中国市场加长了90毫米。

　　2000年1月1日奥迪A6正式上市时，共提供了1.8L、2.4L和2.8L三个排量六款车型，售价区间覆盖36.91万～51.22万元。本土化的市场策略让奥迪A6迅速获得了政府部门的青睐。

　　据悉，上市前一汽-大众就已经接到2000余辆预订，到2003年奥迪A6的销量就突破了10万辆。为了更加贴近国内用户对行政级别轿车舒适性、豪华性的特殊需求，国内生产的奥迪A6L不仅进行了多方面的升级，更比德国原型车加长100毫米，成为国内C级轿车中轴距最长的车型。

　　继2008年首次突破了月销量过万的记录之后，2009年奥迪在中国的销量依旧保持着强劲的增长。

　　从1989到2009年，奥迪在中国走过的20年，恰好也是我国高端公务车市场不断发展的20年。第一个10年，作为当时为数不多的“本土化”车型，奥迪满足了公务车市场的基本需求。第二个10年，是奥迪不断自我调整和自我完善的10年。为免后来者居上，奥迪也需要不断创新。

　　20年来，奥迪背靠中国公务车市场，取得了巨大的成功；20年后，奥迪是否还能保持强者地位，我们一起来见证。（见习记者 陈 林）

　　巨大商机催生高端对决

　　拥有ABB之称的奥迪（Audi）、宝马（BMW）和奔驰（Benz）这三个高端车品牌,在国外市场的竞争可谓难分高下，分别拥有不少的忠实拥趸。但到了中国，似乎一切都变了，奥迪品牌不仅一家独大，长期占据公务车市场的霸主地位，还凭借其“官车”形象的品牌效应，在私人和商务车市场获得了巨大成功，令其他品牌望尘莫及。

　　受到了2008年经济危机的冲击，2009年跨国车企纷纷调整了发展步伐。然而在国家一揽子计划的刺激下，中国车市风景独好，几大高端车品牌纷纷将求生的希望放到了中国。高端车市场的竞争日趋激烈，包括宝马、奔驰和沃尔沃在内的几大高端车品牌，加大了公务车市场的公关力度。2009年6月，宝马和奔驰首次入围中央国家机关汽车供货协议，这意味着，中央国家机关今后可招标采购宝马、奔驰汽车作为公务车。

　　高端车品牌剑指公务车市场，看重的就是公务车市场这一巨大的商机。国内公务车市场对车企究竟有多大的吸引力，不妨来算一笔账。从2007到2008年的销售数据来看，2007年奥迪品牌在中国销量为101996辆，约占其全球销量的10.58%，2008年的销量更是增加到119598辆，占全球销量的比例进一步提升达到11.90%。中国市场目前已经成为奥迪品牌的第二大市场，仅次于德国。按照奥迪中国的说法，公务车市场约占到了2008年奥迪在中国销量的20%，保守估计约为2万辆。这一数字，对于2008年在中国市场全年销量仅为38900辆的奔驰和全球销量为38万辆的沃尔沃来说，都具有重要的参考意义。

　　面对公务车市场的巨大商机，宝马、奔驰等品牌采取了后发制人的策略。奔驰、宝马和沃尔沃都对新车提供免费救援，时间为2～3年，在服务上更凸显了公务车的实际需求。与此同时，一直被国人公认的公务车老大奥迪却尚未提供此类服务，多少让人感觉有些遗憾。

　　面对竞争品牌咄咄逼人的态势，奥迪也在加大对品牌的宣传力度。当2009年8月奥迪A6系列车型累计销量达到50万辆时，奥迪还特意为其举办了10周年庆生活动，旨在提醒消费者它是一个不老的经典。

　　随着中国市场成为世界产销第一的国家，各大巨头纷纷加大了对高端公务市场的开发力度。而政府采购市场对企业和个人消费市场具有极大的示范效应，企业都希望能在政府采购市场有所作为，进而影响到在个人消费市场的销量。（见习记者 陈林）

　　先入为主 奥迪占尽先机

　　奥迪独霸高端公务车市场这么多年，更多是客观原因造成的。其实当时一汽集团最想跟日本丰田和美国道奇合作，中间经过重重曲折，最后选择与奥迪达成合作，这最终造成了奥迪在公务车市场的霸主地位。

　　国产之初的奥迪，专为政府部门打造，私人用户也买不起。所以，当初的高端公务车市场，奥迪成为惟一的选择，并逐渐确立了“官车”形象和地位，这种形象在很多官员心目中产生了根深蒂固的影响，导致后来国产的其他高端汽车品牌要进入公务车市场，必须跨越奥迪这一关。

　　一次偶然参观决定奥迪命运

　　奥迪现在在国内公务车市场风光无限，殊不知当初一汽集团首先选择的合作对象并非奥迪，而是日本的丰田和美国的道奇（1928年被克莱斯勒收购）。

　　在一汽集团任职40多年现任中国汽车工业协会专家委员会常务副主任、全国醇醚燃料及醇醚清洁汽车专委会副会长的荣惠康介绍，上世纪80年代初，我国政府提出发展轿车工业，可以与国外品牌合作生产国产化车型。当时一汽最先想到的是跟日本丰田合作，但没有成功。后来又与美国道奇公司联系，并达成初步合作意向。机缘巧合，“大概在1987年的时候，一个偶然的机会，德国大众集团当时的总裁来中国开会，并有机会参观了一汽集团，当时就有种相见恨晚的感觉，很想双方能进行合资合作，并决定把他们当时的新车奥迪拿到中国国产，还给了很多优惠的条件，这样一汽就开始了与奥迪的合作。”荣惠康说。

　　官场文化巩固奥迪地位

　　虽然奥迪的国产具有偶然的因素，但奥迪在高端公务车市场畅销这么多年却并非投机取巧，而是得到了用户的认可。首先，奥迪从一开始就专门针对中国市场研发新车型；其次，国内独特的“官场文化”也成就了奥迪的“世袭地位”。

　　另外，公务车市场与一般消费市场有很大不同。通常来说，高级别官员的消费习惯，对下属官员具有巨大的潜移默化的影响，这种独特的“官场文化”在公务车市场表现得尤其明显。

　　许多官员选择公务车往往以上级官员的选择为标准，而当时绝大多数官员都选择奥迪，所以其下属官员也往往选择奥迪。即使是在的今天，这种习惯在不少部门依然存在。这种消费习惯，造就了奥迪“世袭公务车霸主”的地位。（葛胜征）

　　高手云集  欲破“独大”格局

　　奥迪在中国公务车市场取得的巨大成功，不仅使大众集团获得高额利润，更使奥迪在中国高端汽车市场底气十足，隐隐有赶超其他传统高端品牌的势头。

　　相关数据显示，在金融危机等不利条件下，2008年奥迪全球销量仍首次突破100万辆，同比增长4.1%。其中奥迪在中国市场的表现相当抢眼，接近12万辆，增幅达到17%，占奥迪总销量的11.9%。而宝马2008年在中国的销量仅占其总销量的4.5%左右。可见，中国市场对奥迪销量贡献巨大，而其中就有公务车市场的巨大贡献。

　　公务车市场除了直接贡献销量外，更重要的是可以提升品牌形象，带动私人消费增长。眼见奥迪在中国市场名利双收，国际高端汽车品牌也纷纷把触角伸向公务车市场。

　　目前，宝马、奔驰、天籁、新皇冠、沃尔沃等很多在国际上不弱于奥迪的品牌，都已经实现国产，它们摩拳擦掌希望打破公务车市场一家独大的格局。

　　借道协议供货

　　今年上半年，新一期中央国家机关汽车协议供货入围供应商和产品名单一公布，立即在网上引起轩然大波，很多网民认为宝马、奔驰入围是助长官员购车奢侈之风。

　　殊不知，本次入围的所有供应商都是严格按照事先制定的详细规则，根据相关法规规定的程序由专家委员会评审出来的。入围的所有车型，完全符合国家关于公务车配备标准的相关规定。

　　而且，这只是一个入围名单，并不代表政府一定会采购。

　　比起普通网民，大多数政府采购业内人士则相对理性和冷静。他们认为，只要符合国家相关规定和公务车配备标准，宝马、奔驰 入围协议供货名单，没什么不可。

　　“宝马、奔驰是想通过入围协议供货打响在公务车市场的知名度，以便于后期取得更好销售业绩。” 山西省省级机关政府采购中心副主任王跃进分析说，“公务车市场是个开放的市场，在相同标准下，理应给各种品牌相同的机会。”

　　事实上，这种观点得到了很多政府采购官员的认同，因为这样可以给官员更多选择。

　　由点到面扩大影响力

　　在高端公务车市场，不仅宝马、奔驰在加紧行动，皇冠、新天籁公爵、沃尔沃等高端品牌也在通过各种形式开拓公务车市场。

　　除了重视中央部委等重要政府部门的开拓推广，皇冠、沃尔沃等品牌还格外重视各省级公务车市场，它们通过推专款车型、组织重要部门试驾等形式，扩大在高端公务车市场的影响。

　　丰田皇冠是国内公务车市场的老品牌。80年代，进口皇冠是当时最畅销的高端公务车品牌之一，但在奥迪国产及国家控制进口车数量后，进口皇冠逐渐淡出了公务车市场。

　　直到一汽丰田把皇冠国产化后，皇冠才又进入了政府部门视野。但此时，高端公务车市场已经为别的品牌所独占，皇冠虽然有以前的好口碑，但现实面前也只能从零开始。

　　皇冠向来重视公务车市场，并在2005年推出专为政府用户打造的皇冠2.5L，并下力气在各省及重要地市重点推广。事实证明，皇冠的推广非常成功，各地政府部门对皇冠都非常认可。12月份，一汽丰田新皇冠将上市，预售价约在30万～48万元，将主打高端公务车市场，与奥迪、宝马、奔驰争夺市场。

　　在高端公务车不断努力的还有国产没多久的长安沃尔沃。沃尔沃汽车大用户经理董杰介绍，沃尔沃汽车希望先从省级市场率先突破，扩大产品影响力，所以他们经常组织各省的政府采购官员试乘试驾沃尔沃汽车，“主要是先让他们了解和认知沃尔沃的品牌和产品性能，以利于后期采购。”（葛胜征）

　　需求多样化 众品牌迎来机遇

　　产品的多样化与官员的需求是相辅相成的，官员的需求影响了企业的产品策略和规划。同时，车型越来越多的现状也拓宽了政府官员选择的范围，官员对公务车的选择从单一走向多元化。

　　事实上，随着我国社会、经济、文化等各项事业高速发展，官员的文化素质和兴趣爱好也有了很大变化，尤其是一些年轻官员具有高学历、高素质、兴趣广泛、勇于接受新事物，这样的特点表现在选择公务车上，也不再局限于单一品牌。

　　在高端公务车市场也是如此，很多高端汽车品牌正因为看到官员需求的这种变化，才对未来市场充满信心。

　　需求多样化

　　按照传统观点，政府官员给人的印象是循规蹈矩、沉稳有余而活力不足，但很多业内人士认为近年来官员的特点已经发生了较大变化。

　　两年前，前北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司执行副总裁董长征曾把该公司一款车型定位于“新式公务员”，他理解的“新式公务员”具有较好的教育背景，有些甚至是海归派。他们对西方文化和中国文化都有很好的了解和认同，勇于接受新事物。

　　华晨宝马汽车有限公司高级副总裁、营销博士戴雷也认为，中国政府乐观应对危机、不断进取的形象，让世界各国印象深刻。充满活力、敢于应对挑战和变化，已经成为当前政府官员的重要特点。

　　山西省省级机关政府采购中心副主任王跃进也认为，在高端公务车市场，官员的需求已经有了变化，尤其是厅局级官员，他们选择高端公务车时考虑的范围就很广，不再局限于一两个品牌，这也给其他品牌以更多机会。

　　弱化“面子”将有更多选择

　　公务车本质上只是官员的代步工具，但受“官本位”等传统思想的影响，公务车又往往承担了代表官员级别和形象的重任，尤其是高端公务车。

　　近年来，相关部门已经注意到官员的这种思维，开始在不同场合强调公务车的代步作用，而弱化“形象意义”。

　　中央财经大学政府管理学院教授徐焕东认为，公务车只不过是一种代步工具，官员不应该把它当作身份的象征，更不应该盲目追求高档奢华。

　　“相关部门应该加紧制定国货标准、明确公务车配备标准等相关规范，并广泛宣传，让更多人知道。前段时间，宝马、奔驰入围汽车协议供货名单，引起很多人争议，就是因为很多人不了解公务车配备标准造成的误解。”徐焕东强调，“官员放下‘面子’选择高端公务车，将会给其他品牌更多机会。”（葛胜征）

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