“双十一”汽车厂家促销活动来袭

以打折、低价著称的双十一网络购物节引发了全民狂欢、快递爆仓，而汽车电子商务也成为其中的热点。尤其是去年双十一的热度，让汽车厂家和经销商都不愿意落后于这股潮流，纷纷“触网”，使得今年的双十一网购汽车声势异常热闹。

汽车网购

厂商争相“触电”

从上个月起，关于“双十一网上购车”的广告铺天盖地。记者在浏览了几家网站后发现，“双十一”的网上促销活动均被推荐至重要的网页。

凯迪拉克ATS-L限100台享指导价半价，凯越前100名支付尾款享6.8折购车，秀尔直降4万元……汽车整车页面上的“11·11购物狂欢节”专题，我们发现今年参加“双十一”购物节的汽车品牌较往年更多了。

从2010年9月，奔驰品牌在淘宝聚划算平台举办smart车型秒杀活动，由此开启了国内汽车网销

的历史。这是车企首次与电商平台的合作，也使得汽车电商的帷幕逐渐拉开。2011年4月，吉利天猫旗舰店正式上线，吉利成为第一家入驻天猫的汽车品牌。之后，越来越多的汽车品牌加入到与电商平台合作的行列。据统计，截至2015年5月，共有44个汽车品牌在7个不同的新车电商平台上开设了品牌旗舰店。

这些第三方的新车电商平台大致分为两类：一是以天猫、京东为代表的传统电商平台，二是以易车、汽车之家为代表的垂直类网站。

自建电商平台

除了第三方的电商平台之外，各车企也对网上购车充满了兴趣，纷纷开始尝试自建电商平台。

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第三方电商平台客户流量较大，能产生更多销售线索，但车企却难以从中对汽车销售线索进行系统性管理，更多仅集中在销售环节。但厂家自建电商平台，虽然前期流量较小，但可以对客户资料建立大数据库，并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，从而实现用户体验的提升。

正是基于这样的考虑，比亚迪汽车2012年率先进入汽车电商行业，从最初借助网络平台到打造第一家自主搭建汽车电商平台——比亚迪e购。2014年3月，由上汽集团打造的电子商务平台车享平台上线，上汽集团旗下9大品牌进驻，全国8个城市超过120家经销商率先试点。今年8月，东风日产电商平台——车巴巴微信商城，试图拓展全新商业模式。据悉，东风集团也在计划推出东风汽车公司电子商务应用集成平台（DNX），未来东风旗下9大车企都将在该平台销售。

实际业绩如何

在去年“双11”的汽车电商购物节中，东风日产借助第三方电商平台实现订单26101张，订单支付总金额为3479万元。“双十一”期间，上海通用汽车利用电商渠道总计销售27568辆，其中雪佛兰和别克分别为8602辆和8258辆。长安福特翼虎去年双十一单一汽车网站平台就收获9132辆订购总量的突出成绩等，从公布的数据看，“双11”触网的车企大都斩获丰厚。

尽管数据看上去很漂亮，但都掩盖不了一个事实，就眼下而言，销售线索搜集导流依然是目前汽车电商的最主要实现模式之一，即线上预付订金，线下经销商处提车。

汽车作为大宗消费品，单价高、服务链条长使得其销售流程复杂，难以通过电商实现直接交易。而真正的电商化则需要完成资金流、信息流和物流的整个完整环节，目前几乎所有的电商网站都是以信息流为主，汽车交易并没有在线上完成，最终都是通过线下交易完成。这就使得仅靠整车销售的电商平台最终会沦为4S店的附庸，仅为4S店集客提供帮助。

对此，东风日产市场销售总部启辰事业部副部长李广涛也表示，汽车电商是大势所趋，但汽车跟其他商品不太一样，毕竟是大宗商品，针对服务，应该是线上线下一起互动。

不过，在业内看来，作为电商平台，未来承担的应不仅是新车销售业务，更需包含维修、保养、汽车金融等大量后市场业务。

消费者如何看待

日前，J.D.Power发布的2015年中国新车购买意向研究和2015年中国汽车品牌网站评估研究显示，意向购车者（计划在未来12个月内购买新车的消费者）更倾向于使用专业汽车网站，而选择车企官网的意向购车者比例大幅下降，意向购车者希望能在车企官网查找到更多与售后服务相关的信息。

根据J.D.Power的调查报告，使用汽车厂家官方网站的意向购车者比例从2014年的51%大幅下降至2015年的40%。而选择专业汽车网站的意向购车者从2014年的58%升至66%。这个趋势表明，对于汽车厂家来说，直接触及和影响意向购车者变得更具挑战性。

而在汽车厂商网站上查找传统信息（如“技术参数和配置表”和“性能演示”）的意向购车者百分比与2014年相比分别下降了8个和9个百分点。相反，更多意向购车者查找与服务相关的信息，如“在线咨询服务”和“在线预订”分别上升了3个和2个百分点。