谁是第一个在微信朋友圈发布创意海报的汽车厂商已经很难考证。2014年世界杯,身穿巴西10号球衣的长安奔奔,头顶内马尔标志性发型,以“生而不羁 花哨成瘾”为题,将奔奔的俏皮和内马尔的狂野结合在一起,让人会心一笑。原来,汽车在微信里还可以这么玩。
2014年世界杯,身穿巴西10号球衣的长安奔奔。
在此之后,借着德国队锐不可达之势,宝马中国“敬友谊,为悍将,齐喝彩”,奔驰以“共把盏,齐上阵,同进退”相和,最后,奥迪底气十足地喊出“I AM ONE”(意思我们都是德国产,也意指我才是第一),将海报大战推向高潮。此战最先在微博上打响,最后在微信上扩散发酵,成就了微信汽车海报的经典一役。
德系三驾马车成功的热点营销,激发了所有汽车厂商的热情,在接下来的一年的节庆日,尤其是热点事件上,汽车厂商争相推出创意百出的海报。热点的把控、有趣的文案、不惊人不罢休的创意,汽车海报似乎在微信里又迎来了春天。直到2015年7月15日,优衣库和天王星的同时出现。
是选择隔岸观火的窥私满足还是触发内心的执着探索。因为两者都在同一天,优衣库在前、天王星在后,汽车厂家或经销商的各种反应,让所有人都开始审视何为热点营销。
选择热点,不仅是靠创意,还需要态度,温度,对无数个事件的发声表态,无数次的反复累积,最终勾勒一个丰满可感的品牌形象。可以轻松、有趣、不端、不装,但重要是传递正能量和品牌调性、内涵、精神相关联。
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最新一波的汽车海报宣传是10月31日的万圣节,这一波推广不再像以前那样具有核变式的影响。
凯迪拉克ATS-L
长安新奔奔
[!--empirenews.page--]广汽传祺GS4
长安逸动
广汽传祺GA6
[!--empirenews.page--]广汽传祺GS5
马自达cx-5
全新福克斯
[!--empirenews.page--]雷诺卡宾
宾利
梅德赛斯-奔驰
[!--empirenews.page--]路虎
捷豹
吉利博瑞
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是海报营销这种形式已显颓势,还是热点的选择更耐人琢磨,记者为此分别采访了传播学、文字、设计三位老师,下面我们来听听不同领域的专家对哪一张最有感觉?
北师大新闻传播学院教授博士生导师 张洪忠
北师大新闻传播学院教授博士生导师 张洪忠
以下简称Z
Q:对哪一张最有感?
Z:相对都很好。这一组广告设计有三个共同特点,万圣节将魔幻设计植入汽车,画面很有冲击力;与每款车的定位都能有机的结合;知道每一款车最想表达的是什么。
Q:博士,咱们不带这样的哈。能不能指向准确一点。
Z:印象比较深刻的是广汽传祺“三魂七魄”那张,月光的暖色调,既有魔幻主义的色彩,又有现代元素的结合。尤其在色彩方面,月亮下面展现的中国元素,有一种温暖的感觉。
Q:听起怎么有点瘆人。咱们不谈设计了,还是从传播学的角度讲讲吧。
Z:海报传播是一种相对传统的方式,很有冲击力,但它相对静态。最重要是如何用故事和文字来进行有效的包装,通过故事的包装,文字的力量,和好的由头,在微信、微博、陌陌,无秘,QQ空间等形成传播链条,自发的这种传播才有力量。没有故事,只有海报是走不远的。
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资深媒体人贺彬
【贺彬】小说家、编剧、前资深媒体人
以下简称H
Q:对哪一张最有感?
H:喜欢宾利和捷豹那两款设计。宾利那款,减去了南瓜灯之类的外在符号,烘托的是一个气氛,远景的森严古堡,还有惊飞的蝙蝠群,既有隐而不露的渲染,又明示了宾利的尊贵,而广告词:hello wind,又凸显了那款车型“狂野的心”。捷豹的设计,亮点显然是摩天轮。摩天轮象征了速度和飞跃,捷豹万圣节出行,总有别样疯狂!摩天轮翻滚,不也点了“颠覆”的题?……好了,油门已经轰响,那个酷帅的男子侧转过半边脸来,问那个身边人:你敢和我来一场万圣节的飙车吗?敢吗?
Q:老师,不要吓我,捷豹那张海报我又仔细看了两遍,你说的帅酷男人在哪,怎么没看到呢。
H:嘿嘿。(冷笑声)
Q:谈一下这次万圣节的整体感觉吧。用你的表达方式。
H:万圣节在我们中国人心中,也许真不如七月半那么鬼气森森。大二的时候,曾到同学在陕北高原的家里过暑假,至今都记得七月半当晚,整个村子都黑灯瞎火,烧纸的幽光忽明忽灭的,跳大神的巫婆,她那狼嚎似的怪叫不时从某间农舍里溢出。我的胃部痉挛,因此打了一夜的嗝。而万圣节,南瓜灯,鬼面具,敲门讨糖果的孩子们,有什么吓人的?以前,总以为那是毛头小伙、姑娘们酒吧求偶的噱头,最多到这一步吧,酒酣了,摘了面具,哈哈……真的没想到这一窝蜂的汽车广告,也来赶这万圣节的场,再怎么说,开车也怕个“鬼”字儿吧,哪怕那是欢喜鬼、孩童鬼,夜车原本就是路考的高级阶段,你们还搞来南瓜灯,夜蝙蝠,白衣魔,在半路上那么杀出来,怕真是要见鬼哦……仔细琢磨创意,也许有点儿物极必反的意图吧。
比如老子就是天不怕地不怕,玩儿的就是个“酷”。或者,老子的夜灯就是贼亮贼亮,会让妖魔原形毕露。再或者,老子的引擎最霸气,连鬼也要避让三分……这样说来,你的惴惴之心会不会安稳一些?
Q:所以我觉得吧,不要电话采访小说家。
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跨界设计师贺小军
【贺小军】跨界设计师、作品多次入选亚太设计年鉴、国际设计年鉴
以下简称J
Q:对哪张最有感?
J:相比而言,宾利广告显得出色和特别,宾利通过意境和氛围的设计营造,采用整洁灰调的视觉语言,烘托出产品和品牌别样的格调气质,在保持广告商业性的同时更具艺术气息。
Q:听起很专业呀,对这种海报形式有什么想法。
J:当然不错啦。
Q:你能说点直击内心的不。
J:多个品牌一并比较发现,视觉元素的选用多有雷同。对这种针对热点或特殊节日的同题传播,尤其需注意避免视觉元素和形式的相似。对创意有更高的要求,既在情理之中,却在意料之外。