奥运会、欧洲杯、NBA、汤尤杯……种种巅峰对决、终场秒杀、败中求胜、永不放弃的瞬间和精神，让人热血沸腾、心潮澎湃，今年对体育运动迷来说，注定是一个记忆难以磨灭、很难入眠的体育年。

　　在这些运动中，我们经常可以看到汽车品牌的身影：宝马赞助伦敦奥运会、东风雪铁龙赞助羽毛球汤尤杯、北京现代赞助中国之队、东风悦达起亚赞助2012迷你欧洲杯中国代表选拔赛、东风日产启辰开展伦敦梦想活动、广汽传祺牵手国际乒联……这些汽车品牌动辄花费数百万元、上千万元甚至上亿元来赞助体育运动，到底是为什么呢？

　　在营销界有这样一句名言：只有把纯粹意义上的销售提升为一种文化、一种精神，才是营销的最高境界，才能达到提高产品销量与提升品牌影响力的作用。体育运动不仅受众广泛，而且其更快、更高、更强的体育精神，代表着积极向上的精神情感，深深激励和感染着人们排除困难、永远向前。如果有产品和品牌与体育运动成功嫁接，就可以借着体育运动的载体，让产品性能和品牌理念以更为积极向上的方式影响着受众的认知、情感和行为，不仅可以快速传播产品和品牌，更能提高产品销量。

　　汽车企业除了看重体育运动的上述作用，更是因为近年来汽车市场竞争愈加惨烈，各种层面的竞争日趋白热化，赞助适合自己的体育运动可以在短时间内大大提高品牌知名度，有效拉开与竞争对手的距离，加上汽车企业大都财大气粗，这些都是让汽车企业赞助体育运动并乐此不疲的原因。

　　尽管赞助体育运动会有较好的效果，但如果不能把体育运动与自己的产品特性和品牌理念结合好，如果对赞助的结果预估不到位，汽车企业不仅达不到宣传产品、提升品牌的作用，反而可能会适得其反，得不偿失。

　　比如，有些品牌定位于年轻有活力的中低端市场，却去赞助以中年以上人士为主要受众的高尔夫运动，就是错位营销，达不到既定宣传效果；还有的品牌赞助某具有传统优势的国家队，但由于在最终决赛中意外失利，该品牌却没有相应的调整策略，结果就很被动。最着名的就是，某知名品牌在北京奥运会期间请刘翔代言，结果刘翔因伤退赛，引发争议，这就是得不偿失的例子。

　　汽车品牌在赞助体育运动时，不仅要把产品性能和品牌内涵与该体育运动进行恰当融合，更要对赛事结果、运动员状态进行全面预估和了解，更要做好备案，以应对可能出现的突发事件，这样才能使投入产生应有的效果，达到体育营销的真正目的。

　　（葛胜征）