【品牌建设】

　　品牌策略是企业持续发展的源动力，制定有效的品牌策略能更好、更快地提升品牌形象。在本届车展上不少车企在品牌理念、品牌建设等方面发布了新的策略和规划，尤其是自主品牌都希望通过提升品牌影响力赢得高端用户的青睐。

　　一汽丰田汽车销售公司常务副总经理 田聪明：

　　完成50万辆目标 明年再增一成

　　“2010年对于一汽丰田来说是不平凡的一年，我们面对了很多的挑战。”这是一汽丰田汽车销售公司常务副总经理田聪明在接受《政府采购信息报》记者采访时的开场白。去年5月接任一汽丰田销售公司常务副总经理一职后，田聪明恰巧经历了“丰田召回”这样高难度的考题。时近年关，对于2010年50万辆的销售目标他已然胸有成竹：“我可以有把握地告诉大家，我们年初的目标能够实现，甚至会超过。”

　　下半年销量逆势回升

　　受到召回风波的影响，一汽丰田上半年销量为23.8万辆，时间过半，销量未过半，更多业内观察人士对其完成50万辆目标表示了怀疑。“当时我们也有很大的压力，但下半年经过一系列政策措施的调整，我们取得了非常好的效果。”田聪明对此颇感欣慰。他告诉记者，通过一系列车型改款上市以及促销活动和售后服务的跟进，进入下半年后，一汽丰田开始恢复元气。销量回升的同时，一汽丰田在10月29日迎来了第200万辆车的车主。而成立已7年的一汽丰田，用3年时间完成了50万辆，用5年完成了100万辆，用7年时间完成了200万辆。同时，今年的J.D.POWER 2010年中国新车质量研究SM（IQS）报告似乎也在为一汽丰田“平反”，一汽丰田有五款车名列前三甲，有两款车名列第一。田聪明认为，这个报告切合实际地反映了一汽丰田新车的质量，这也是对一汽丰田未来销售非常好的消息。

　　明年计划再增一成

　　对于明年的中国市场，田聪明仍然持乐观态度。他认为，2009年、2010年中国汽车市场的爆发式增长为汽车企业带来了很多的机会，但明年可能会回归到比较理性的增长。但目前中国汽车市场1700多万辆的基盘，仍然会为中国的汽车行业提供非常大的机会。

　　田聪明对一汽丰田应对这样的市场环境抱有很强的信心。他向记者指出，一汽丰田的产品线非常丰富，商品力也很强大；加上到目前为止一汽丰田已经有200万个忠实用户在传播丰田的优势和诚信服务，在经历了召回风波后，一汽丰田的营销团队在经过不平静的冲击挑战和锻炼后，也得到很大的提升，整个体系能力在提升，整个营销品质在提高。他认为，在这样的前提下，一汽丰田也应该有一个很好的表现。

　　“一汽丰田明年的销售目标，是在今年的基础上再增加一成。”田聪明表示。这样计算，明年一汽丰田的销售目标为55万辆，相较于同样车系较全的品牌来说，这个目标不算太高，因为一汽丰田与东风日产一样受到了产能的困扰。

　　田聪明感到惋惜：“我们希望有更高的目标也没有那么多的资源，明年我们仍然是近两年这样的资源状况。”一汽丰田的产能问题要到2012年长春工厂建成并投产后才有望解决。

　　上汽乘用车公司副总经理 蒋峻：

　　自主品牌是“十二五”建设重点

　　16万辆，这是上汽自主品牌在即将过去的2010年取得的业绩。2009年上汽自主品牌销售9万辆，同比增长178%。“上南合作”后，上汽在“双品牌”运作上产品定位准，品牌影响力越来越大，上汽乘用车公司副总经理蒋俊也表示对上海汽车自主品牌的表现基本满意。

　　走“高起点差异化”发展之路

　　2009年上汽自主品牌整车制造部分已实现盈利，预计2010年自主品牌毛利率将达到20%。如何在“十二五”期间取得更大的发展空间，蒋俊认为：“制定十二五规划，是今年上海汽车的主要工作之一，而十‘二五’规划中，上海汽车的自主品牌建设将是其中的重要组成部分。”

　　与其他自主品牌从低端切入不同，上汽自主品牌的发展策略是“高起点、差异化”，因此对品牌建设的要求就更迫切。上汽自主品牌从开始营运之初，就已经意识到品牌影响力不足的现状。蒋俊表示：“我们与合资企业比，同样的产品、同样的质量、同样的性能，甚至于在同样性价比的情况下，我们是处于竞争劣势的，因为品牌打造需要5～10年甚至20年的时间。所以，我们在推出每个产品前，都要对其定位进行仔细研究和把握，逐渐打造我们的品牌影响力。”

　　品牌定位各有侧重

　　上汽对荣威品牌和MG品牌进行了明确的客户定位，前者主要是大气稳重的公商务用户以及中产主流精英、社会的中坚力量，而名爵则偏向运动性能。目前，MG品牌在上汽整个自主品牌销量中所占不过三成，荣威的品牌影响力远远大于名爵。例如，上汽荣威在公务车市场佳绩连连，不仅入围了中央国家机关及46个城市的汽车协议供货，而且数百辆荣威750轿车还陆续进入公、检、法、司等各地政府部门服务。此外，荣威还成为上海合作组织峰会、世界斯诺克上海大师赛等国际高级别会赛的选择，被2010上海世博会定为官方指定用车……这些都使得用户对中高端自主品牌荣威750的评价越来越高。此外，上海汽车还希望在“十二五”期间通过对新能源汽车的提前布局，为未来赢得更大的发展空间。

　　长城汽车副总裁兼国内部总经理 贾亚权：

　　品质提升 态度和行动更重要

　　12月20日，长城汽车以15款车型、两款混合动力总成、一款发动机的强大阵容亮相广州车展。参展车中有3款是预计明年投放市场的全新车型，分别是哈弗M3、哈弗H6以及腾翼C50。

　　稳扎稳打提升品牌

　　在众多的自主品牌企业中，长城汽车算是稳扎稳打、不急不躁的代表之一。今年前11个月，长城共销售车辆337500辆，同比增长79%，排在比亚迪、奇瑞、吉利之后，但与吉利汽车的差距仅为2万辆。长城汽车今年预计销量为35万辆，同比增幅超过70%。虽然销量快速增长，但长城汽车在新的品牌规划方面，仍继续专注现有的SUV、皮卡和轿车三大类产品的开发，这种品牌规划与奇瑞、比亚迪等企业有所不同。

　　长城汽车副总裁兼国内部总经理贾亚权告诉《政府采购信息报》记者，长城自上而下最关注的就是产品品质，只有做好了品质，才能最终得到消费者的认可，其他都是“虚”的。他认为，产品的品质提升主要体现在两个方面，一是技术层面，二是行动和态度层面，而其中尤为重要的是从行动和态度的高度重视来提升产品品质。

　　细心聆听用户意见

　　贾亚权介绍，长城汽车每个月都会请那些对长城汽车有意见的消费者到工厂进行“骂谈”，就是消费者在台上可以尽情批评厂家和车型，长城汽车的所有高层都坐在台下细心聆听，认真记录，“因为我们坚信，消费者今天的不客气有利于长城汽车更好的明天，能使长城的产品品质更上一层楼。”

　　作为自主品牌，都希望能得到政府采购的支持，长城汽车也不例外，贾亚权介绍，长城哈弗系列在公安、森林、武警、路政等系统都有不错的销量，但轿车在公务车市场的销量不理想，希望政府部门能多多支持自主品牌的发展，降低公务车采购的排量和价格。

　　奇瑞副总经理、麒麟销售公司总经理 马德骥：

　　自主品牌做高端要有内涵

　　奇瑞高端品牌瑞麒发布已快两年，其首款中高端车型G5上市也已整整一年，这条重塑自主品牌高端形象的道路上荆棘密布，然而不尽如人意的销量并没有动摇奇瑞打造高端品牌的信念。“发展高端品牌瑞麒是奇瑞坚定不移的战略目标，不会改变。”奇瑞副总经理、麒麟销售公司总经理马德骥这样对《政府采购信息报》记者表示。

　　面对瑞麒品牌遭遇的销量瓶颈，马德骥表示，高端品牌首先应该有自己的内涵。他认为，销量并不是当务之急，重要的是要先得到消费者的认可，从品牌内涵做起。

　　做高端品牌要慎之又慎

　　截至12月21日，奇瑞旗下高端品牌瑞麒2010年销量只有4万辆，瑞麒M1、X1和G5上市之后销量都可以用惨淡来形容，原本定位于高端小型车的瑞麒M1今年曾一度将价格拉低至3万元以下。

　　马德骥认为现在瑞麒要做的工作是放慢产品推进节奏，提升现有产品的品牌力。

　　“瑞麒高端品牌无论是产品规划、内涵，还是网络布局，都不足以支撑其高端品牌的高度，因此，还没有被消费者真正认可。”他认为，中国消费者对品牌的追求比较高，而消费者对部分自主品牌低价低质的过去仍心有余悸，因此，要重新建立消费者对自主品牌高端车型的信心，需要在产品打造上慎之又慎。

　　也正是由于这个原因，原定于今年上市的G6一再推迟上市时间，马德骥说：“宁愿打乱上市计划，放慢上市节奏，也要让产品达到标准，尽最大努力让用户满意。”据悉，原定今年上市的G6的上市时间已经推到了明年。

　　阶段式调整销售网络

　　刚刚成为麒麟销售公司总经理的马德骥，在打造瑞麒高端品牌的思路上，首先选择了稳定该品牌网络渠道。目前瑞麒品牌在全国已经拥有140家4S店，而如何保障经销商的销售利润是一个重要课题。

　　马德骥表示，在销售网络的调整上，将对不同地区销售网络进行不同的布局，并采取阶段式的调整，在保证奇瑞和瑞麒两品牌经销商利益的前提下，实施有选择性的并网是主要手段。目前瑞麒品牌的产品线包括M1、X1和G5三款产品，由于是新品牌，保有量小和销量小是两大难题。最有效的解决方案就是打破品牌限制，让瑞麒、奇瑞品牌的经销商互相可以拥有对方品牌旗下产品的销售权，即部分地方在没有奇瑞经销商的前提下，瑞麒经销商可以销售奇瑞品牌产品。但马德骥表示，这种销售网络布局只是暂时的。

　　他透露：“为了缓解经销商压力，并给他们信心，目前对已上市的瑞麒G5车型不考核销量，而是专心做好服务和品质。”他还举例说：“丰田高端品牌雷克萨斯刚进入市场时，市场开发难度也很大，高端品牌需要时间，需要一个被人们认识的过程。”

　　福田汽车品牌副总监、营销公司副总经理 霍焱：

　　品牌价值决定购买行为

　　在本届广州车展上，福田汽车展出了蒙派克、迷迪、萨普等乘用车型。另外，福田迷迪品牌旗下的迷迪节能惠民车型、迷迪自动挡、迷迪柴油版3款新品全球首发，展现了福田汽车“科技&&未来之美”的品牌发展成果。值得一提的是，福田汽车还在现场展出了一台医疗用车，这款车经常被各地医疗卫生单位批量采购。

　　连续四年商用车第一

　　福田汽车品牌副总监、营销公司副总经理霍焱认为，品牌影响力决定消费者的购买行为，福田汽车希望通过提升品牌价值，成为用户的首选品牌，包括政府用户。

　　据了解，福田汽车已经连续四年保持中国商用车第一的地位，11月份，该公司销售各种汽车5.68万辆，同比增长5.46%，前11月，累计销售各种汽车62.79万辆，同比增长14.06%。另外，目前福田汽车的品牌价值达339.71亿元，稳居汽车行业前三甲，更蝉联商用车第一。

　　对于产品品牌价值的提升，霍焱认为，品牌是汽车消费者选择汽车的一个重要因素，近年来福田汽车品牌价值的增长并不是人为的刻意增长，而是建立在市场销售的增长和消费者对品牌接受程度的增长。

　　“我们希望福田汽车能成为中国消费者尤其是中国商用车消费者的首选品牌，一想到购买汽车首先想到的是福田汽车。这一方面，福田汽车也很重视，一直在下力气建设品牌。”霍焱说。

　　大力打造乘用车品牌

　　但福田汽车的品牌影响力只在商用车领域表现抢眼，在乘用车领域还有较大提升空间。对此，霍焱也有清醒的认识：“乘用车的品牌提升要根据开发进度和架构来定，包括品牌的推广概念，在这方面我们还要更多地向世界知名品牌以及中国走在前面的自主品牌学习。我们还有很多工作要做，路漫漫其修远兮。”

　　近几年，福田汽车越来越重视政府采购市场，通过积极参与政府采购项目，也入围了不少采购目录。

　　“福田汽车有个专门的大客户分公司专门负责政府采购工作。政府采购具有繁多的法规和复杂的流程，我们也会积极地参与政府采购项目，争取更多地进入政府采购目录的名单，这也是我们的重点工作之一。”霍焱说，“ 由于福田公司产品线很广，每一个产品线都有能满足政府需求的产品，从重卡到轻卡、从MPV到SUV，福田汽车在每条产品线上都有适合政府采购市场的车型，这也是我们的产品策略。”

　　广汽乘用车公司总经理助理、销售部部长 徐育林：

　　自主品牌传祺 定位中高端市场

　　12月20日晚，广汽乘用车第一款自主品牌轿车传祺的上市活动在广州亚运会开幕式主会场--海心沙举行。广汽传祺首批上市车型搭载2.0L排量发动机，共有6款车型，价格为12.28万～18.98万元。同时，广汽还发布了广汽乘用车服务品牌“加分服务”。

　　按照计划，广汽的第二款自主车型是一款SUV，其将在明年投放市场。其后还将有A级车和MPV车型，最终形成全序列的产品格局。另外，传祺的电动车、混合动力等车型也已经在规划中，首款混合动力车型将在明年推出。

　　品牌和品质需齐头并进

　　传祺定位于中高级车，广汽乘用车是国内为数不多的从较高级别切入自主品牌的企业。广汽乘用车公司总经理助理、销售部部长徐育林介绍，“高起点”包含的另一层含义是“高品质”。除了引进成熟的平台和发动机技术，在零部件配套方面，广汽也着力营造“高品质”的氛围。

　　广汽为什么从中高档车入手？徐育林介绍，广汽本田和广汽丰田的第一款车分别是雅阁和凯美瑞，这两款车做得都不错，对中高级轿车和市场广汽比较熟悉。如果从A级车入手，这一细分市场的竞争过于充分，压力反而会很大。徐育林对传祺的市场前景很乐观：“明年传祺单一车型的销量计划实现3万辆，后年则要达到6万到8万辆的规模。”

　　业内人士认为，尽管传祺的最低价下拉至12.28万元，相当于A级车的价格，但其2.0L自动挡车型的最低价为14.38万元，已经进入竞争最激烈的价位区间。“这对传祺是个不小的挑战。”与其他自主品牌吉利、奇瑞等进入中高端市场面临的困扰一样，业内专家认为，目前中国B级车的消费者更看重品牌，而不是价格和配置，这是目前自主品牌进入中高端市场面临的最大挑战。

　　政府市场是根据地

　　从传祺的产品本身以及目前亟须打造的品牌影响力来看，政府市场是广汽传祺要重点关注的细分市场。首先，传祺是自主品牌，符合公务车采购的重点扶持对象，而且2.0L恰是公务车市场的黄金排量；其次，从中高端市场切入的传祺目前最缺乏的就是品牌影响力，而公务车市场一向对个人消费市场具有很强的示范效用，作为自主品牌的传祺率先进入公务车市场，对品牌影响力的打造能起到事半功倍的效果。

　　广汽传祺显然也意识到公务车的重要意义，徐育林表示，公务车是重要的细分市场，传祺会辛勤地耕耘这一市场，希望政府部门能够多多关注自主品牌。