编者按  中国汽车业进入战略转型期，“自主品牌”是一个不能不说的话题。本报策划“政策功能与商业机会之自主品牌”选题，采访中所见所闻让记者感受颇深，很多“细节”如哽在喉，不吐不快。有人说细节决定命运，决定成败。这些让记者深深为之触动的“细节”关乎自主品牌发展的美好愿景。现在，我们打开采访记录，“原汁原味”的“还原”这些细节，希望能给支持自主品牌的读者以同样的触动和思考。 
  
价格优势VS“官车”概念

　　记者亲历的一次汽车大标。参与的企业有广本、大众、东风日产、丰田、长安福特、奇瑞、哈飞、中华等。开标现场，自主品牌的报价明显比合资品牌报价低很多。结果中标的都是合资品牌，没有自主品牌的身影。

　　自主品牌汽车最大的优势，就是价格低。价格在汽车招标中，一般占有40~50分，按照常理，自主品牌应该占有很大的优势，但事实恰好相反。在公务车市场中，价格优势几乎成了自主品牌的“负累”。因为政府部门在汽车采购中，取价格上限的做法非常普遍。当经常受到供应商“诟病”的政府采购“价格权重”遭遇汽车采购，为什么就“突然失灵”了呢？答曰：价格低让采购人觉得没有档次？因为汽车并不仅是“交通工具”，在采购人的头脑中汽车更是权利、身份、地位、面子的象征。那么，我们是否应该继续追问，难道汽车采购要为官员的面子“埋单”吗？
 
广告投入VS品牌影响力

　　中兴汽车副总高玉静曾经问了记者一个很有意思的问题，为什么自主品牌汽车很少在央视黄金时段做广告，而众多合资品牌在做？这位资深的汽车业“女强人”自己作了解释：因为国外品牌在中国市场赚钱了，而且赚了很多钱。相对来说，自主品牌利润率较低，很难拿出较多资金进行广告宣传。北汽有限营销总经理冯建强调，经过这么多年发展，自主品牌汽车与合资品牌汽车在技术、质量、性能、服务等环节差距已经不大，如果一定要说差距大的话，那就是品牌影响力。自主品牌的影响力需要提升。

　　广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。当然，在什么媒体宣传，要看企业自己具体的宣传规划和策略。如何提升品牌影响力，这是个很大的课题，市场上研究该问题的论著也汗牛充栋，无论哪种观点，大概都没有一蹴而就的妙方，只有踏踏实实地走好每一步，再有意识地根据自己实际提升自身在市场的积极影响，这才是最重要的。
 
品牌使用费VS品牌“含金量”

　　在2005中国经济年度人物评选创新论坛上，奇瑞汽车公司董事长兼总经理尹同耀自豪地宣布：我们过去跟一些大的企业合资，是人家拿技术，人家拿品牌，我们拿票子，我们拿市场。现在我们是拿我们的品牌与人合作，在美国市场，我们的品牌是每卖一台车必须给我们80美元，是品牌使用费。

　　合资汽车品牌要向国外企业支付高昂的品牌使用费，这是人所共知的事实，但具体费用的多少通常被企业视为商业秘密，而不被公众知道。据记者了解，某合资品牌一款畅销中级车型的品牌使用费在5亿元左右，加上技术转让费、生产设备溢价等等，总费用当在10～12亿元之间。“羊毛出在羊身上”，这笔费用当然得由中国消费者包括政府用户来埋单了，按年10万辆的销量来算，每辆车分摊1万多元，这显然会影响产品的价格竞争力，因此跨国公司一般都采取了逐年分摊的办法。品牌使用费是品牌影响力的价值体现，我们无意将这两种品牌使用费作比较，我们更愿意为自主品牌“含金量”的提升而感到鼓舞。
 
谁来扛起自主品牌的“红旗”

　　有过一个大型网络问卷调查，主题是“国人心目中最适合的公务车品牌”。调查的结果不出意外，红旗汽车远远超过合资品牌，位居榜首。这充分表明了国人对红旗品牌的“忠诚”，反观具体生产企业，有业内人士发出了“愧对国人”诘问。具有深厚的历史底蕴，素有“国车”之誉的红旗轿车，曾一度作为中国政府公务用车标杆。但近年来红旗品牌市场定位左右摇摆，对市场变化反应迟缓，研发步伐、销售服务网络拓展跟不上，因此痛失政府采购领地，市场份额下降之势明显。

　　近日历经四年自主开发历程的红旗C301将于7月份上市，预计售价20～25万元。据悉，继HQE、HQ3之后，新红旗正在研发C601，将主攻“政务车”和“礼宾车”市场。为加强红旗产品的市场份额和销售力度，一汽集团已成立红旗事业部。以红旗近期的市场动作，似乎已有在未来主打政府采购市场之意，但相比奇瑞、吉利等自主品牌“黑马”在国内汽车市场的一路驰骋，红旗的表现还是显得过于“温吞”。

　　红旗品牌的未来究竟是如何定位的？一汽集团留给自主品牌、乃至整个中国汽车业的这个长达数十年的悬念，何时才能解题？政府采购市场这块大蛋糕已被合资品牌瓜分了数十年，现在国家政策给予自主品牌支持，自主品牌新生企业都在借政策东风加快发展，频推适应政府采购的新车。在红旗最有话语权的政府采购领地频受“冲击”的境况下，红旗还要继续选择沉默吗？或者我们应该开始期待另外的“黑马品牌”扛起自主品牌的“红旗”吗？
 
配备标准该不该与时俱进

　　当前国家公务车采购使用标准仍沿用1994年和2004年中共中央办公厅、国务院办公厅发布的汽车配备标准。其中规定：部长级干部配备排气量3.0升(含3.0升)以下，价格45万元以内的轿车；副部长级干部使用排气量3.0升(含3.0升)以下，价格35万元以内的汽车；一般公务用车配备排气量2.0升(含2.0升)以下，价格25万元以内的轿车。
　　当前我国政府公务车采购遵循的配备标准已沿用十多年之久，采购人在执行政府采购标准时，通常“就高不就低”，当前车价持续降低，紧贴配备标准底线能买到相当高端的车型。

　　今天的车市新车层出不穷，竞争日渐充分，旧配备标准与目前我国汽车发展状况已不相适应，面临“尴尬”处境。当前自主品牌中高端车型较少，采购人在执行政府采购标准时的“就高不就低”，无疑致使自主品牌汽车集体“失语”政府采购。公务车配备标准将对自主品牌支持政策落实与否起到关键性作用。破除采购人“就高不就低”及将政府采购用车等同于“豪华车”的观念，以市场状况为基础调低配备标准价格，以各职能部门的实际需求制定配备标准，在招标中明确规定所采购汽车不应附带娱乐、豪华功能，如此措施方能真正突显政府支持自主品牌的政策功能。
 
采购人的话语权到底有多大

　　今年初，江南某省一次政府汽车采购大型公开招标中，上海大众缺席。于是便有采购执行人心中惶惑：上海大众未到场怎么办？领导早就有意此厂家的车，若采购不到领导定然不乐意。
 
　　某省省直机关采购中心负责人认为，政府采购用车通常会优先采购那些单位原本就拥有的品牌车型，一方面也是基于统一用车品牌的考虑，因为使用中，统一品牌在售后服务，如维修、保养等各方面所享受的服务将更方便，使用成本也将更低。

　　采购人通常都有特殊的身份和地位，在中国“官本位”思想仍未能完全破除的今天，采购人在政府采购中的“话语权”份量颇重。换句话说，采购人的意见能左右一切。节约资金、支持自主品牌等统统不是采购目的，只要不是采购人想要的牌子，既使采购来了也不坐，公开招标厂家不来也要照常买。支持自主品牌发展，破解“官车”概念，首先应该从转变采购人的观念作起。

　　自主品牌汽车起步晚，品牌认可度和市场占有率相比合资品牌仍有一定差距，因此，自主品牌汽车始终难进政府采购大门。但这个问题说到底，还是因为自主品牌先期在政府采购中所占份额低，“话语权”不足，而在如何提升自主品牌在政府采购领域的占有率这个问题上，政府政策功能首当其冲，作为政策制定者和执行者的政府，应发挥政策功能主导作用，将支持政策向自主品牌倾斜，在实际采购工作中，给予自主品牌更大的发展空间。
 
实施细则出台为啥这么难

　　在记者对多家自主品牌汽车企业在采访中，听到最多的、共同的一个声音就是“实施细则出台为何这么难？”的感慨。多家自主品牌汽车企业老总表示，自主品牌企业在创新、前进，但在合资品牌、外资品牌充斥着整个公务车市场的现在，政策功能“雷声大雨点小”，“实施细则”缺位，单凭自主品牌自身是很难在公务车市场中分得一杯羹的。谈到政府对汽车自主品牌的态度，高玉静动情地说，“自主品牌是政府的孩子，所以，政府不应该嫌弃他，而应该鼓励他、扶持他，让他快速健康成长。”

　　目前在我国政府采购项目中，汽车自主品牌所占比重很少。当然，这与我国的特殊国情有一定关系。首先，实施改革开放以来，一方面要加大对外开放的力度，吸引国外资金和先进技术与经验，另一方面，由于我国经济开放较晚，我们的汽车工业还处于幼稚期，离经济发达国家的发展水平与有百多年历史积淀的合资品牌比还有相当大的距离。真正的汽车自主品牌少之又少，政府采购自主品牌的选择余地较小。但随着我国汽车产业的发展，汽车车型、种类、价格等都发生了很大的变化，但很多以前的标准却沿用至今，国家对公务用车排量、价格的限定，在某种程度上制约了自主品牌汽车进行政府采购市场。随着自主品牌汽车的成熟已经中国汽车产业的发展，实施细则没有理由再拖延推出。
 
质量到底差不差

　　在不同的时间，黑龙江和福建两省的两位政府采购中心官员异口同声地抱怨，他们采购了一批某自主品牌汽车后遭到了采购人的集体“问责”，因为该车型质量很不稳定、而服务更加不到位，甚至有的采购人生气地质问：你们是不是收了企业的黑钱？结果是，以后这两个地方很少采购该自主品牌的车了。但是，仍有不少汽车自主品牌强调，自己的质量和服务等方面有了很大提高，与合资品牌的差距已经很小。

　　质量到底差不差、服务到位不到位，本质上不是说出了，而是做出来的。或许，自主品牌汽车总体上的确与合资品牌的差距缩小了，不过有一点需要注意，细节对结果往往有决定性影响，这才是考验真功夫的地方。
 
先有鸡 还是先有蛋

　　在山东省汽车政府采购中，受到认可，拿到“大单”的多是同级车中，在当地市场保有量较大的汽车厂家，如上海大众、一汽大众、上海通用。而自主品牌汽车因在政府采购需求同级车中，所占市场份额较低，因此难以在政府采购中获得话语权。在记者的采访中，并非山东市场如此，“强者恒强”已经是普遍现象，政府采购留给自主品牌汽车的空间不容乐观。

　　政府采购中，对品牌的衡量以其在当地的市场已经取得的销售业绩为标准，这似乎无可厚非，被市场认可的产品在综合性能上更有值得信赖的理由。虽然自主品牌在性价比上与合资品牌相比已有后来居上之势，但由于起步较晚，品牌认可度弱于合资品牌，因此与政府采购“失之交臂”的情况屡见不鲜。先有鸡？还是先有蛋？似乎是一个永远没有答案的问题。但是，如果我们变换一下问题的角度，答案就不言而喻。在政府采购政策功能背景之下，是谁应该给予自主品牌“第一单”？
 
政策功能挂在“空档”上

　　记者采访过数位参与评标的汽车专家，“意外”的发现很多专家根本不知道何谓“政府采购的政策功能”。也有的专家表示有所耳闻，但认为与自己的评标工作没有多大关系。相对于“政府采购政策功能”，很多评标专家对“采购人的喜好”可能有更多、更清晰的“把握”。

　　政府采购又被称为“专家采购”，专家评标决定了采购的最终结果。虽然在评标标准的设置中都尽量减少主观分，但事实上不可能完全把主观分完全抹杀。如果评标专家懂得政府采购的政策，知道政策功能发挥的重要性，就可以充分考量政策功能的发挥。所以在评标专家的管理中，宣传、贯彻政策功能是非常重要的一个环节。但因为评标专家比较分散，而且一年中就评几次标，所以现在仅能在评标前对专家进行短暂的培训。对自主品牌的汽车采购，既没有具体实施细则，在采购执行中充当至关重要角色的评标专家对政策功能根本不了解，采购人头脑中又充盈着既有的“官车”概念，难怪有业内人士无奈的感慨：政策功能对自主品牌的汽车而言，就象挂在了“空挡”上。
 
关键的“政府采购第一单”

　　2005年2月下旬，有媒体报道，宝马集团在新加坡召开亚洲年会，其大中华区总裁史登科透露，国产宝马已经与沈阳签订了政府采购用车的合同（一批15辆），2月底3月初将正式交车。但是，后来被证实并无此事。但宝马借机在政府采购提高了不少人气，也有其他一些汽车企业把获得政府采购第一单作为重要的宣传噱头。由此可见，不少汽车企业认为，第一次进入政府采购具有"划时代"的意义，新闻价值也就很高了。

　　连宝马这样的汽车巨头也如此重视政府采购第一单，自主品牌汽车当然也不会放松，很多自主品牌汽车老总认为，政府采购第一单的象征意义要远远大于获取利润的意义。当阿姆斯特朗把他"个人的一小步"迈在月球上时，揭开了人类太空时代的新篇章。这第一步的意义，表明之前的种种努力取得了预期的圆满结果，也更说明，接下来的，第二步、第三步……也将坚定而平稳地迈出去。政府采购的第一单，更像是在对官员宣称我能行。
 
政府采购也“跟风”

　　年初在统计2005年每个省公务车的采购情况时，发现了一个有趣的现象，就是往往以省或地市为界限，集中于某个品牌。例如，有的省采购天籁比较多，有的采购帕萨特比较多，等等。当问及为何采购天籁如此多时，集中采购机构人士反映，因为上级领导选择了天籁，所以下面的官员也都跟着购买此品牌的汽车。

　　跟风现象已成为官员购买汽车的一道独特“风景线”。可惜的是，到目前为止，记者还没有发现“跟风”采购自主品牌汽车的案例。有人说，合资品牌已经瓜分了中国的公务车市场，各有各的领地，但就是没有自主品牌的领地。一个高层领导乘坐的汽车对下属有如此大的影响力，真是难以想象。但也从侧面反映出，如果省级领导能做出一定的示范，购买自主品牌汽车，相信会对自主品牌的发展有很好的效果。
 
“迂回战术”的无奈

　　记者采访最近市场非常热销的某自主品牌汽车企业时，其销售老总大谈其在微车领域取得的成绩，但当谈及公务车市场时，却黯然失色。与通常小排量汽车不同，就这家企业的产品而言，从车型、配置、款式、排气量都符合政府采购的需要，但其销售老总郑重表示，不是不重视公务车市场，而是太难进入，所以就采用“迂回战术”，现在私车市场取的瞩目成绩，有了一定的知名度以后，然后再伺机进入公务车市场。

　　这种“迂回战术”反映出企业的无奈，也反映出公务车市场自主品牌的惨淡。当问及为何不进入公务车市场时？很多自主品牌企业人士表示不是没有看到公务车市场的商机，但关键是能否进的去？权衡之下，自主品牌企业不得不走这条“迂回曲折”的路线，即在私车市场上有非常好的表现后，再去得到政府官员的一点青睐，而不是通过政府的政策倾斜。这到底是自主品牌的悲哀，还是政策功能落实上的悲哀？
 
跨越自身心理障碍

　　记者采访一家著名的自主品牌企业，企业发言人表示，当前只有合资品牌高端车型才是政府采购的对象，而自己的强项一直是在经济型轿车领域，只有普通大众才是自己切切实实的消费群体。企业并未敢奢望在政府采购市场有多大建树。

　　不可否认，政府采购舞台上一直是合资品牌且多是高端车型在唱主角，但自主品牌企业也应意识到，政府采购并不等同于，也没有理由等同于“豪华车采购”。日、韩、欧美等国政府无一不是自觉首选国产品牌，全力支持本土汽车企业发展。当前国家政府采购政策支持的信号已经显现，结合国家对节能、环保型小排量车的政策支持，自主品牌汽车在政府采购领域将有大发展。随着我国自主品牌汽车实力的壮大，性能价格比的飞速提升，政府采购中固有的“官车”概念在政策实施下必将加速瓦解。然而自主品牌企业面临到来的机遇，如何跨越心理障碍才是“第一关”。