2005年的高档轿车市场一年四季就没有消停过。春天皇冠闪耀登场，夏天奥迪全新换代，秋天宝马惊世降价，冬天奔驰艰难诞生。高档轿车中，几乎所有的主流品牌都通过大手笔、大动作引起豪车市场的惊涛巨浪。
　　2006年已经展现在我们面前，有人说国内高档轿车市场竞争还不充分，而2006年才是高档轿车战火蔓延的重要一年，因为随着奔驰的艰难国产，世界知名的高档轿车高手全部到齐，这时的竞争才是最具可比性的。
　　所有这些高档轿车品牌，没有一家说不重视政府采购市场，原因也许很简单，奥迪从政府采购中获得的高额利润和品牌提升是其他高档轿车所艳羡和追求的。无论如何，国内的高档轿车市场真正高手云集，新的战火将加剧蔓延。 
  
　　近日，中国汽车工业协会的最新统计显示，2005年1～11月份，汽车累计产销双双突破510万辆，提前一个月超过2004年全年。汽车累计产销514.47万辆和513.76万辆，同比分别增长10.24%和12.07%。其中，乘用车产销352.29万辆和351.53万辆，同比分别增长16.4%和19.48%。

　　虽然没有了“井喷”的增长速度，但是两位数的增长仍然让全球其他在低速中徘徊的汽车市场难望项背。尤其是高档轿车市场，被业内称为是国内“竞争最不充分的汽车市场”，其竞争的空间还很大。

　　奔驰艰难前行

　　在国内，还没有一款高档轿车像奔驰那样“犹抱琵琶半遮面”，从项目谈判到工厂开建到产品正式上市，国产奔驰的诞生就好象一部好莱坞悬疑片，真相似乎马上就要揭晓，结果却总是雾里看花。

　　在多次上演《真实的谎言》后，2005年12月22日，国产奔驰终于掀开了它神秘的面纱。北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司首批国产梅赛德斯-奔驰E级轿车从当日起开始接受用户订单。

　　北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司此次投放市场的两款梅赛德斯-奔驰E级车型分别是全新E 280和E200Kompressor（简称E200K，即装配有增压发动机）。梅赛德斯-奔驰E280的既定零售价格为人民币62万元，梅赛德斯-奔驰E200K为人民币52.5万元。

　　奔驰E280的主要竞争对手应该是宝马530和奥迪的新A6L。目前宝马530的市场指导价在59万至61.8万元之间。奥迪新A6L3.0的指导价为55.93万元。

　　相关政府采购官员表示，国产奔驰的上市增加了用户的选择空间，但要真正进入政府，国产奔驰还有很多工作要做。首先就是价格问题，目前国产奔驰的价格远远高于政府采购相关标准，另外，还有国产化率问题。至于销售网络和北京奔驰中外双方协调问题的解决都会影响国产奔驰的顺利销售。

　　价格战能否避免

　　国内的豪华车被称竞争不充分的一个直接表现就是价格居高不下。的确如此，到目前为止，国内豪华车老大奥迪仅降过一次价，而其他豪华车品牌相对来说降价频率不高和幅度也不是很大。

　　2004年下半年，奥迪终于对价格有所调整，宣布A6、A4全系列产品让利2万元，最低售价首次跌破30万元，奥迪A43．0的降幅甚至达到6．5万元。这是奥迪5年来首次大幅度降价，也是高档车市场中，首次由厂家宣布全系列车型同时降价。

　　奥迪的降价马上引起高档轿车市场剧烈震荡，2005年1月12日，宝马启动了它在中国市场攻略。作为2005年攻略的核心内容之一，宝马宣布全面下调国产3系和5系产品的价格，降价幅度为13%~14％，宝马530i的降幅甚至高达10万元。这一举动被史登科称为，“在宝马的历史上是破天荒的”。

　　据悉，天籁、皇冠等高档轿车品牌都从经销商处传来降价信息。

　　不过，与竞争惨烈的中级车、经济型车等汽车细分市场，高档轿车的降价“并不到位”。

　　一汽大众奥迪品牌部肖敏认为，奥迪不会频繁降价，因为这样会有损奥迪的品牌形象。相关专家也表示，高档轿车针对的目标用户不同，这些用户对价格未必敏感。

　　但也有人认为，按照市场经济规律，价格是由市场供需来决定的，一旦市场供需达到平衡，价格就会保持稳定。如果平衡被打破，就会发生倾斜。而现在，国产高档轿车品牌增加，用户的选择余地也增加，市场供需在一定程度上被打破，价格战是不可避免的。

　　政府采购仍是重中之重

　　奥迪在政府采购市场一枝独秀，并赚取了巨额利润，还提升了品牌影响力，可谓一举两得。这让后来的高档轿车品牌眼红而重视。

　　宝马从国产伊始就赞助各种高层会议，并传出“政府采购第一单”的消息，虽然最后被证实子虚乌有，但从反面说明宝马对政府采购的重视。

　　事实上，其他豪华轿车品牌也都在政府采购市场或明或暗地使劲，以图在政府采购市场占据一席之地。

　　一汽丰田甚至为政府采购量身定做推出了29.8万元的皇冠2.5。一汽丰田常务副总王法长说，一汽丰田一直重视政府采购，期望皇冠2.5在政府采购有好的表现。

　　而北京奔驰负责公关宣传的杨先生也表示，北京奔驰从上市之初就设置了专门部门和人员来负责国产奔驰在政府采购的推广。

　　海南省政府采购中心副主任席传亮认为，高档轿车目前品牌增加，使政府官员的选择余地增大，这是好事。但他同时强调，政府采购市场与普通市场不同，官员有时有“随大溜”的观念，所以，对于新进入的高档轿车品牌来说，走好政府采购的第一步对以后的表现有重要影响。

经典语录回放：

　　销量下降因产品换代
　　在今年，一汽-大众奥迪有两种产品（A6和A4）经历新品上市和旧款退市。以奥迪A6为例，在中国的高档豪华轿车市场，这是第一次真正意义上的换代，奥迪在中国也是第一次经历真正的“换代”。在任何一个市场，当某个品牌或车型经历新车上市和旧车退市的时候都有可能对销量造成一定的影响。这是很正常的现象。
　　———奥迪中国执行总监何闻山

　　生产奔驰不简单
　　在北京生产奔驰不是简单的事，和奔驰谈成也不是简单的事。奔驰确实是世界第一品牌。奔驰习惯于自己过日子，50:50的股比他们是第一次碰到，这个项目不能完全套用过去的经验。现在毕竟谈成功了，长远来说只能往好走。
　　———北京奔驰公司董事长安庆衡

　　优先供货政府
　　天籁的性价比是特别高的，这也正是消费者青睐天籁的原因。当然，这些消费者里面也有相当一部分是政府用户。同时，我们非常重视政府采购市场。在天籁上市之初，我们就把政府单位当做重要的客户。比如在天籁车货源非常紧张的情况下，我们依然优先供给了某地的政府机关单位。
　　———东风日产乘用车公司副总经理任勇

　　轿车配备标准应调整
　　一汽丰田还是个年轻的公司，我们才刚进入公务车市场，我相信丰田会在公务车市场占据越来越重要的地位。我知道政府采购轿车国家有相关标准，这个标准是很多年前制定的，现在国内的汽车产业已经飞速发展了，光有价格的限制就可以了。
　　———一汽丰田销售有限公司有限公司常务副总经理王法长

　　差异化竞争
　　我们要走的是差异化竞争。这要求你在整个业务链上非常有创造性，差异化竞争不仅是一种经营效率的竞争，经营效率上面不能处于劣势，但是更重要的对于品牌、产品特别是怎么样能够非常有针对性地瞄准你所界定的用户群体。我们推出荣御，将给高档车的细分市场增加一点竞争的活力。
　　———上海通用汽车公司总经理陈虹

厂商寄语：

　　一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋：
　　2005年，一汽丰田在政府采购累计实现4000余台，约占公司整体销售的2.7%，约占大客户销售的近35%。
目前，皇冠2.5行政版主打政府采购市场并有良好表现，刚上市不久的锐志、普锐斯也对政府采购的选择形成补充。从销售策略来看：一汽丰田在推出皇冠3.0仅半年的时间里,针对政府采购便推出了合乎政策标准的2.5L行政版，皇冠2.5行政版以国家政策为基准,它的适时推出,显示了一汽丰田进军政府市场的坚定信心。
　　为更加及时有效地对应政府采购的需要，一汽丰田公司成立了专门的大客户室专门为政府用户服务，并且逐步要求一汽丰田的所有经销商也建立专门的大客户组织，以更好地满足政府采购的需求。
　　在价格政策方面，我们制定了针对政府采购的专门优惠政策及优惠价格，并且每年进行更新与完善。我们的信念是：以最优质的产品，最优秀的团队，最优惠的政策满足政府采购的要求。
2006年的目标，正在制订中，在合适的时机会对外宣布。

　　华晨宝马汽车有限公司大客户销售经理鞠革：
　　宝马自国产以来一直很重视政府采购，我们也跟很多地方的政府部门保持着密切联系。由于种种原因，国产宝马在某些方面尤其是价格方面与政府采购要求不是特别符合。最近，我们推了两款宝马3系新车，最低价格为33.8 万元，已经达到了政府采购在价格上的采购标准。
　　宝马对政府采购有一定的价格优惠，如果采购数量在3台以上就可以享受一定的价格折扣。
　　宝马2006年将会加大政府采购市场的开拓力度，争取在政府采购市场有好的业绩。

　　东风日产乘用车公司大客户经理邓继良：
　　日产天籁自上市以来便取得了不错的销售业绩，在政府采购市场也表现很好。目前已经有很多政府部门采购了天籁，并形成了持续的采购。
　　天籁在当初定价时就考虑到政府采购的需求，因而在价格上能达到政府官员轿车配备标准，另外，在外形、配置、性能上也能满足政府需求。在服务上，天籁对政府用户也优先供货。
　　现在的高档轿车市场竞争越来越激烈，新进入的品牌都有很强的竞争力，天籁也面临不小的压力。
2006年，东风日产乘用车会更加重视政府采购市场，为政府部门提供好的产品和服务。