误区之一 把支持“自主品牌”变成仅仅支持“自创品牌”

 

　　笔者认为，所谓自主品牌就是企业能够控制、独立处分或使用的品牌。许多全球著名跨国公司均实施多品牌战略，这些品牌往往按照多种路径培育，其中既有自创的，也有收购的，甚至还有合作创建的。

 

　　换言之，汽车企业建立自主品牌有多种途径和渠道。例如，有的企业是完全通过自己的努力，独立创建品牌，即自创品牌，如奇瑞、比亚迪等公司自创的品牌；　有的企业则是通过合资或合作来创建品牌，如部分汽车合资企业创建的“合资自主品牌”；　还有的企业通过并购，获得其他企业的品牌，即收购品牌，例如上汽的荣威和名爵、吉利的沃尔沃等。

 

　　这些发展自主品牌的方式都是可取的，但现在不少人对自主品牌的理解还停留在“自创品牌”上，有的政府部门支持自主品牌的政策也仅仅是支持企业“自创品牌”。这既不符合企业发展规律，也不符合市场竞争规律，还容易导致一些企业弄虚作假，“秀自主、不创新”，骗取国家资金。

 

　　在经济全球化日益深入的时代，真正能够持续发展的品牌都是全球知名品牌，但完全自创一个全球知名品牌难度越来越大。在这种情况下，应该鼓励企业通过多种途径，不仅包括“自创”途径，也包括以跨国收购的途径创建自主品牌。对于有争议的“合资自主品牌”，判断的关键标准在于企业是否能够拥有控制、独立处分或使用品牌的权利，并且拥有自主掌握的核心技术。如果确实拥有这些权利和技术，也不能一概否定。

 

　　当前，中国已经从投资输入国转变为投资输出国，国人的思维也应随之转变，应从全球化角度看我国企业品牌建设的途径。在新时代的背景下，应让企业依据各自的不同条件和发展的不同阶段，选择适合自己的途径建立和培育自主品牌。

 

　　误区之二 把支持“中国企业自主品牌”变成支持“中国自主品牌”

 

　　笔者认为，事实上并不存在所谓的“中国自主品牌”，客观存在的只有“中国企业自主品牌”。

 

　　品牌是企业的无形资产。作为一种资产，其所有者是拥有该品牌的企业，而不是国家。资产可以买卖，作为无形资产的品牌也可以买卖，外国企业可以买中国企业的品牌，中国企业也可以买外国企业的品牌。企业品牌的流动只是“企业籍”的变化，而不是国籍的变化。

 

　　由于企业是品牌所有者，因此品牌的建立和发展应尊重市场规律和企业发展规律，而不是按照行政规律或意识形态规律来进行。行政规律的特点是投入不计产出，注重政绩而不要求投资的经济回报。而企业发展品牌必须接受市场规律，投入要有产出回报，否则无法可持续发展。

 

　　当前，有些人一味地把企业品牌理解为国家品牌，按国家行政的规律去评论和促进品牌建设，这显然是行不通的。实际上这也是一些企业在自主品牌建设上无所作为的真正原因，更是导致部分没有生存能力的自主品牌仍然存活的原因所在。因此，在认识到品牌属于特定企业，而非国家的基础上，应让企业按照市场规律和企业发展自身规律去推进品牌建设，经受市场的考验。

 

　　误区之三 把在开放合作中打造自主品牌理解成封闭单干

 

　　品牌属于市场，决定品牌生存发展的是市场和消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。一个新产品投入市场，即使鼓吹这是民族品牌，但没有得到消费者的认可就卖不动，对于品牌建设而言也毫无意义。

 

　　全球品牌属于全球市场。经济全球化大发展以来，一个企业即使打造出能够被中国消费者接受的品牌，也不一定能够应对全球竞争。全球化带来全球品牌效应，不少产业往往出现全球知名品牌通吃的局面。因此在提倡自主品牌的同时，必须认识到，只有被全球市场认可的品牌才有生命力。要想打造一个全球化的自主品牌，必须具有全球视野，融入全球价值链，在开放中参与全球竞争与合作。因此，在打造自主品牌时，不能偏离全球价值链。离开在全球价值链里的合作与竞争，难以创造成功的自主品牌，更遑论全球知名的自主品牌。

 

　　近年来，随着中国企业走出去，越来越多的企业在融入全球价值链的过程中建立自主品牌、提升自主品牌的价值。他们的成功实践值得其他企业借鉴，例如吉利公司通过收购位于瑞典的沃尔沃公司，获得了沃尔沃的品牌自主权，成为一家源于中国的全球公司，既拥有自创的吉利系列品牌，也拥有沃尔沃这个收购的全球知名品牌。

 

 

　　自主创新包括三个层面：原始创新、集成创新，引进消化吸收再创新。强调自主，主要是强调自强不息，强调主导创新的过程。但在实践中，不少人的理解偏离了自主创新的原意。他们认为，自主创新是相对于引进、模仿活动而进行的创新。按照这种理解，强调自主创新就会导致事实上的“自己创新”，既不包括引进消化吸收再创新，也不包括集成创新。

 

　　其实，创新是一个复杂的系统工程。对于企业而言，创新也是一个系统的递进发展过程。尤其是对于后来者或后进者，创新意味着需要向前人学习，需要引进、消化、吸收前人的创新成果和创新经验，需要集成或整合原有的多种创新成果，在此基础上做出原创性、突破性的创新。如果跳过引进消化以及集成创新阶段，就难以实现完全由自己进行的原始创新。因此，把自主创新引向“自己创新”，实际上是扼杀创新。

 

　　以华为公司为例，它通过不断创新，成长为全球著名的企业，但其成功恰恰不是排斥开放的“自己创新”，而是开放中合作创新的结果。正如华为董事长任正非所说：“我们今天的创造发明不是以自力更生为基础的，而是一个开放的体系，向全世界开放，而且通过互联网获得巨大的能力。”在任正非看来，自主创新存在一个误区：很容易为了“自主”而建立一个封闭的系统。

 

　　在全球化的时代，创新已经成为全球化的过程。许多领域，特别是市场化的商品领域，在封闭中自己单独创新既无可能也无必要。目前，全球有众多知识产权保护、专利保护和品牌保护措施，这在很大程度上限制了单独创新，使得单独创新的成功难度越来越大。另外，全球有众多现成的技术、专利乃至品牌可以引进、消化、吸收，能够大大缩短创新过程。近年来，许多跨国公司往往跨国联合创新一种产品，例如数码相机的商业化就是6家跨国公司联合创新得以成功实现的。

 

　　再如我国高铁行业的自主创新，当时铁道部和4家跨国公司合作，引进现成的技术，包括引进核心零部件，然后加以消化、吸收，加入了自己的创新，最后形成了中国的高铁技术。这种做法使得中国高铁技术迅速市场化，成功进入全球市场参与竞争。所以高铁的自主创新是开放中的合作创新，而非自己创新或中国人的关门创新。

 

　　误区之五 把技术发明理解为自主创新

 

　　目前，有不少人认为自主创新的根源在于国家缺少投入，只要国家有足够的投入，我们什么都能做出来。笔者认为，他们理解的创新，实际上是技术发明，没有考虑到如何将其市场化和商品化。

 

　　飞利浦公司前总裁科慈雷曾说过，创新和发明是不同的，实验室的发明固然非常重要，但一项发明只有转换为产品和服务，并成功投入市场之后才叫创新。有些人仅仅把整个创新过程的前端，即实验室发现或技术发明阶段的部分叫创新，而不管后续如何变成产品和商品，以及如何成功进入市场。

 

　　这种把实验室发明视为创新的思维或者评价标准，往往会出现意想不到的负面结果。例如前些年“汉芯一号”的丑闻，当时“汉芯一号”一片都没有卖到市场上，就被专家评价为国内首创、世界先进，有关部门就给予大笔的科研经费。其实，这个芯片是买来摩托罗拉的芯片打上汉芯的商标而已。

 

　　还有人认为，在自主创新和研发上，我国连两弹一星都能搞出来，汽车更不成问题，但其实两者有显著差别。两弹一星不是市场化的商品，不受市场规则制约、不受时间制约，其成功规律不能简单地复制到大规模市场化商品上来。市场化的商品受制于市场竞争规律，需要尽快进入市场形成规模，即使研发成功，由于进入市场晚了，就会导致市场被别人占领，前期研发就打了水漂。

 

　　误区之六 政府鼓励自主创新方式不当

 

　　近年来政府部门大力支持、鼓励自主，只要冠之以“自主创新”，往往能得到政府部门的奖励和补贴。由于审核重点在“自主”，导致一些单位申报时把重点放在证明自己的产品是“自主”的，至于产品是否真正创新、是否能够适应市场需求，反而不重要了。没有市场化这个硬指标的考核，很轻易地就能拿到政府奖励和补贴，企业容易丧失创新的动力，这样往往导致企业“秀自主，不创新”。

 

　　笔者认为，政府公共资金在产品研发和市场化过程中支持特定企业是不公平的行为，这种支持极易异化为作秀，导致公共资金滥用，甚至滋生腐败。如果企业的创新真的非常优秀，做出了一个好产品，自然会受到市场的欢迎和“奖励”，而不应该由政府实施奖励。推动自主创新，一定要走出政府支持不当这个误区。

 

　　政府鼓励和支持创新应该学习国际上成熟的做法，将公共资金用在能够产生公共效益的地方，特别是前期的基础研究。政府的支持可以用于产品市场化阶段，对于成功的新产品，可以通过公共采购的方式来支持，如现在的公车采购向自主品牌倾斜就是一种方式。

 

　　总之，在发展自主品牌，鼓励自主创新的过程中，应该纠正这些误区，准确把握自主品牌和自主创新的真正含义，提倡开放中合作创新。在汽车行业，需要认真总结过去在支持自主品牌和自主创新中的经验与教训，学习并借鉴包括高铁产业以及华为公司的经验，调整政府支持和鼓励政策，使其真正走上正确、科学的道路，迎来大发展。（作者系商务部国际贸易经济合作研究院研究员）