谁是2015年最有创意的汽车品牌？谁的营销最吸引人？汽车营销如何创新才能有效提高品牌知名度和市场占有率？

 

　　4月25日，北京国际车展首日，汽车品牌营销界人士云集“金轩之夜--2016第二届金轩奖颁奖典礼”，这些疑问终于揭晓。

 

 

　　金轩奖--中国汽车年度营销奖，作为汽车行业内的知名营销类奖项，旨在发掘、表彰和推广汽车行业的杰出案例，打造中国汽车行业营销的风向标，推动汽车行业品牌传播的正向发展。

 

　　第二届金轩奖由汽车商业评论主办，推动力传媒承办，汽车跨界创新社协办，长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询为支持单位，乐视生态营销中心、本瓴才富提供赞助。

 

　　这是继轩辕奖之后汽车行业又一个“No Cheat”的奖项，更重要的是，它凭借14位专家评委的慧眼，试图找寻最具创意的营销模式，探寻最具生命力的品牌创新。

 

　　本届金轩奖最大的赢家是东风英菲尼迪，凭借过去一年出色的“敢爱”系列营销活动，其斩获年度大奖“金轩奖”。

 

　　在“金轩奖”获奖理由中，评委做出了如下评论：英菲尼迪2015年整个营销活动都在围绕“敢·爱”做延展，从关注弱势群体的社会公益行动到梦想基金，从赞助综艺节目到与钓鱼台国宾馆达成战略合作、中国发展高层论坛官方指定用车等，全年的品牌建设非常系统。在整个品牌塑造过程中针对的目标消费人群相当清晰，以此展开的营销活动也都落到了实处，成效突出。

 

　　抓住了“自动驾驶”话题传播先机的沃尔沃汽车（中国）则凭借“沃尔沃Drive Me China网络传播营销案例”获得“年度创新营销奖”。

 

　　作为抗战胜利70周年中央级媒体用车及阅兵指挥部用车，上汽大通汽车有限公司的“抗战胜利70周年主题系列传播”获得了“年度主题营销奖”。

 

　　作为一个面临销量增长压力的自主品牌，奇瑞试水电商，巧妙借用“不试不卖”理念解决了当前整个汽车电商的痛点以及消费者“不试不买”的心理，也因“电商‘不试不卖’暨双虎双7试驾会”获得了“年度电商营销奖”。

 

　　获得了“年度危机公关奖”的则是一汽-大众奥迪，针对品牌上市活动中的意外插曲，奥迪第一时间选择正面发声、真实面对媒体和受众，并通过领导的幽默解读、妥善的后续维护以及传播，转危为机，借势扩大了正面传播的范围和力度。

 

　　凭借“MG名爵锐腾上市整合营销”，上汽乘用车获得了“年度整合营销奖”。在锐腾上市期间，营销紧紧围绕产品“八秒破百”的高性能优势进行多方位全面传播，同时利用“卷福”代言强化其品牌的英伦血统，个性卖点与明星效应结合充分。

 

　　而获得了年度跨界营销奖的则是北汽销售有限公司的“绅宝X25上市与乐视跨界合作公关传播案例”。在北汽神宝X25上市活动上，创新性地应用了乐视商城这一跨界平台，借助乐视生态营销体系，结合互联网多渠道资源及线下活动进行传播。

 

　　此外，综合2015年的整体营销活动，结合网络投票和众评委投票，将2016金轩奖提名奖颁给了丰田中国、宝马中国、捷豹路虎、东风日产、东风日产启辰、广汽本田、北京现代、一汽丰田、一汽轿车9家企业。

 

　　乐视生态营销中心总裁张旻翚在“金轩之夜”上，围绕乐视生态营销发表了他对跨界营销的看法，类似的跨界营销案例还有梅赛德斯-奔驰与乐视413生态共享之夜、上汽MG名爵与乐视体育打造的ShakeRun体育营销案例。

 

　　他指出，乐视可以借助全生态的资源为汽车品牌提供跨界营销服务，而在资本的助力下，乐视生态营销能围绕用户生活，布局各种场景，为汽车厂商创造O2O场景化营销服务，大大提升营销的效能。

 

　　自2015年12月30日第二届金轩奖启动以来，金轩奖评审委员会共收到82个案例，经过评审团首轮筛选，产生32个入围案例。

 

　　今年还特别增加了网络投票环节，评委会和网络投票的权重比例为：评委会投票占85%，网络投票占15%。综合网络投票结果及评审团复议，16个提名案例参加了2016年3月27日的终审评审。

 

　　围绕案例背景、营销效果、创新性、品牌建设等多维度，评审团在终评评审会上本着品牌塑造和传播沟通的创新性、引领性、系统性、持久性的金轩奖评审原则，对每个入围案例进行了深入探讨和辩论，未到会评委也在线上提出各自的观点。经过多轮投票，众评委终于在第二届金轩奖获奖名单上达成一致，最终评出了“金轩奖”年度大奖及6个单项奖。

 

　　金轩奖评委会主席、商业趋势观察家、知萌咨询机构首席执行官肖明超在介绍第二届金轩奖评审情况时表示，金轩奖案例在一定程度上揭示出中国汽车品牌创新趋势，包括：品牌价值主张的多元化传达与拓展，借助跨界平台的整合营销，更互动和激发参与的社会化营销，结合电商平台的线上线下体验营销，理性诉求与消费者生活场景展现的融合营销，本土汽车品牌营销力的整体提升。

 

　　金轩奖于2014年发起创立，旨在奖励过去一年在中国市场上致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得了较高投资回报和收益的汽车品牌，以“中国汽车品牌创新推动力”为宗旨。

 

　　涵盖汽车企业高管、学术界、4A公司、第三方研究咨询机构专家的金轩奖评审团阵容，保证了奖项评选的公正、客观、全面，来自不同视角的点评也给汽车行业的营销提供了借鉴参考的价值。

 

　　金轩之夜上，除了颁奖典礼之外，还保留了汽车跨界创新社带来的脱口秀。

 

　　本瓴才富首席执行官翟斌、知萌咨询机构首席执行官肖明超、微播易副总裁徐志斌、车市红点创始人张红、会点网创始人CEO 周建，分别从自己的专业领域分享了对营销以及未来趋势的看法。