“体验营销”，这个词对消费者和汽车厂家来说早已不新鲜。可以说，每一款新车的上市，都会通过各种“体验”元素，让消费者充分认识产品的性能，在公务车市场更是如此。只要是符合政府采购市场的车型，厂商都会有针对性地对政府采购群体进行“体验营销”。值得注意的是，有的车型经过“体验营销”后效果很好，有的却差强人意。同样都是“体验营销”，为何会出现不同的效果呢？

　　要弄清楚差距所在，汽车厂商最重要的就是要准确把脉政府部门这个特殊的消费群体。在笔者看来，政府采购市场有三个特点非常值得研究，即讲实用、讲形象和讲政策。

　　说政府官员是最讲求实用的群体，这个一点也不为过。汽车之于政府官员们，首先是工作用车，其次是行政座驾，所以大凡公务车都要充分考虑官员用车过程中最看重的几个因素，如动力是否强劲，品质是否过硬，服务是否到位。那么让政府官员试乘试驾车辆，就应该设计最能体验发动机和变速器的环节，用“推背感”说话。

　　第二个特点是讲形象，这个形象不是指“面子工程”，而是说作为拥有相当学识的高知人群，官员具有较高的审美情趣，他们无论是做人还是选车都有一个共同的特质，就是既要大气时尚，又不失稳重。为什么天籁、奥迪、皇冠、帕萨特、雅阁等能成为公务车市场的赢家，外观设计特别契合政府购车的审美是至关重要的一点。有些汽车厂商在介绍外观偏向时尚和运动的车型时，可以重点强调公务用车的其他诉求点，例如符合公商务需求的配置和宽敞的空间。此外，一些合资汽车厂家眼红有些厂商在公务车市场的风光，实际上，可能主要原因在自身。如果汽车厂商想主打公务车市场，就应该把市场的需求摸准，在新车推出前，应该充分考虑中国市场的实际情况，否则只能在中国市场不断痛失领地。外方由于不充分考虑中方的实际国情而节节败退的事例，在汽车行业里面举不胜举。

　　政府采购的另外一个特点就是讲政策，政府采购要符合国家的政策导向。迫于生存环境的危机感，国家提出汽车行业的发展方向是要走节能、环保之路，在新能源方面有实际的推进。例如，国家支持小排量汽车发展的购置税减半政策和鼓励“黄标车”退市的“以旧换新”措施等。作为体现国家政策导向的政府采购，首先就会以国家的政策导向为采购方向，所以想在政府采购市场有所发展的汽车企业应该看准政策，未雨绸缪。同时，走在节能环保前列的车型也会获得政府采购的大力支持。如像奇瑞汽车一样致力于发展新能源汽车，已经在出租等领域获得采购大单。

　　“体验营销”，最重要的需要让政府采购官员看到、听到、感受到他们想要获取的信息，从而加强他们对企业和产品的信心。换言之，请给官员一个选择你的过硬理由。

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