没有华丽的场面、没有冗长的前奏、没有明星的助阵，一段简单的音乐舞蹈结束的同时，观致汽车董事长兼首席执行官郭谦已站立在舞台中央，简单直接地揭开了观致汽车第二款产品观致3五门版掀背车上市的序幕。

　　6月24日晚，观致3五门版在上海上市，共有1.6L、1.6T两个排量的五款车型，售价11.99万~17.19万元。

　　"车的一切，让车代言"是观致3五门版上市的主题，也是其营销传播主线，这是对自己产品充满信心的表现。郭谦介绍说："观致3五门版是观致汽车致力于打造'大众品牌同级别车型中最高品质'产品理念下的又一力作。它以动感设计和创新的互联科技为核心，兼具五星安全性能、出色的驾乘体验、丰富的配置以及宽敞舒适的空间，会为那些时尚、独立的都市消费者带来全新的用车体验。"

　　面临树立新品牌挑战

　　许下承诺非常容易，兑现承诺却充满挑战。

　　去年11月，观致首款产品观致3三厢上市。它的品质虽然得到业内的一致认同并且一直是媒体热议的焦点，但苦于无法打破销量这个困局。

　　观致汽车是中国品牌，但它的定位、设计、风格又不同于自主品牌，更倾向于欧化，定位为"国际的中国品牌"。于是定位高端品牌，却没有应有的品牌影响力做支撑；拥有欧洲五星碰撞成绩，产品做工、外观设计虽然赢得消费者和业界肯定，渠道建设却没有跟上，能真正体验车的人不多。如此种种原因导致其销量不佳。

　　作为掌门人，郭谦在发布会现场表示："外界普遍反映观致汽车产品确实很好，但现在我们面临着'树立新品牌'的挑战。"观致3五门版的上市是改变现状的重要一步，因为仅靠观致3三厢这一款车的话，在销量上实现大突破就已经很难，更不用说品牌影响力的打造了。

　　在观致3五门版产品上市会上，观致一直全力诠释产品"车的一切，让车代言"的理念。观致表达非常明确，就是产品自己代言自己。郭谦也明确表示，观致专注品质优先于销量目标，观致不与现有的高档品牌进行正面竞争，而是基于高性价比、先进配置和卓越品牌来开拓市场。

　　一款车要想有好的销量，品质只是基础，还必须有渠道保障。"我们现在有接近40家经销店，到2014年年底会达到100家，届时我们会满足支持一个品牌发展的经销商的基本数量。"

　　"观致是一个新品牌，一切都要按照精心策划的步骤推进，不能好高骛远，必须循序渐进，一切都在朝着好的方向发展。"郭谦表示。

　　互联科技是最大卖点

　　观致汽车副董事长石清仁介绍说，掀背车过去几年在中国市场迎来了不错的增长，2012年至今，增长率已超过16%，所以观致3五门版在此时推出正当其时。

　　观致汽车设计执行总监何歌特表示："细节是观致汽车实现品牌理念的核心要点，它强化了我们的价值。"观致3五门版轴距2690mm、车身宽1839mm、后悬仅为806mm。前低后高的楔形车身轮廓，卓尔不群，外观优雅漂亮。

　　同时，观致3五门版注重多媒体及互联的互动性，全系标配观致MMHTM多媒体信息娱乐系统带8英寸电容式抚屏TM，分辨率达800×480像素。

　　观致逸云TM是车主享受全套互联服务的门户，该系统以微软Windows Azure公有云平台为基础，可提供多功能云导航、车管家、云分享三大免费服务，并让消费者享受到免费3G网络。除了通过车内观致MMHTM多媒体信息娱乐系统来使用观致逸云TM外，车主还可以通过平板电脑、PC或Mac访问www.QorosQloud.com或使用观致逸云TM手机应用来享受观致逸云TM的服务。通过这个网站和移动应用，观致逸云TM可与车主的数码设备相连接，强化车与数码生活之间的互动，车主能随时掌握交通信息、社交网络以及车的车况、维修和保养需要。

　　公务员购车的理想选择

　　观致3五门版还把销售目标瞄准了年轻的城市白领一族人群：他们独立，有想法，希望拥有一款高大上而又与众不同的车。

　　公务员就是符合上述条件的这样一个群体，尤其是80后年轻的公务员。

　　据记者调查，公务员对车的要求基本体现在"定位高端、品质好、价格15万~20万元之间"，还有部分人不想买大众化的车，希望能够体现个性，与众不同。

　　作为一款典型的掀背车，观致3五门版独特而又高端，配置丰富而又售价适宜，完全契合公务员对车型"定位高端、高品质、价格中庸"的要求，是公务员个人购车的理想选择。

　　观察与思考

　　■希 文

　　出现在观致3五门版上市发布会现场的观致汽车高管中，除了董事长兼首席执行官郭谦外，副董事长石清仁、设计执行总监何歌特、市场及销售执行总监卫思梵都是外国人。

　　发布会结束后，媒体没有像往常般蜂拥而上地采访他们。原因很简单，相当一部分记者的英语水平有限，无法顺畅沟通。

　　不知道，在观致汽车日常的工作中会否出现同样的情况呢？

　　观致汽车有一个国际化的管理团队，它的高管来自全球，国籍五花八门，而且大都有显赫的跨国公司经历。例如，石清仁曾任北美大众汽车执行副总裁及德国大众高层；何歌特是前德国宝马MINI设计总监；卫思梵乃前麦肯锡意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理。总而言之，观致汽车的高管大多来自于欧洲血统的跨国公司，其中也不乏通用和福特出身的人才。

　　能把这么多优秀人才聚集在一起，观致汽车的确魅力不凡。观致汽车从诞生之日就备受关注和赞誉也就可以理解了。

　　定位国际品牌的高大上的产品制造出来了，后期如何接地气，让更多人认知并实现不错的销量是接下来观致汽车的首要任务。

　　怎么才能更接地气呢？如何吸收更多本土化的营销人才担任管理岗位恐怕非常必要。

　　制造、采购、设计等环节可以更多地使用那些拥有显赫经历的国外高管，但销售和品牌推广不妨在现有框架下吸收一些本土的优秀管理人才。

　　以汽车销售来说，中国的国情、文化以及人情事故并不是一个刚到中国的外国人短时间内就能理解得了的。

　　先进的理念需要能够有效实现既定目标的执行者。观致汽车需要更接地气一些。