从《美人鱼》大卖，洞察车企营销短板

 

　　找到产品最有价值点

 

　　在电影里，好故事才是王道。一个好故事，会让客户代入感强，引人入胜。《美人鱼》是一部童话，简单、干净、动人。虽然有不少人评价这部电影“炒老梗”，但近30亿的票房证明，老梗炒得很有水平。

 

　　好的故事不是为了梗而设梗，而是要能推进情节。比如故事中，罗志祥打扮成厨师模样前来行刺，却意外被做成了“铁板鱿鱼”。这只是周星驰为了致敬《大话西游》而已吗？

 

　　并非如此。在八爪鱼知道姗姗心软之后，不再信任她而亲自上阵，代表了两个人关系决裂。他在姗姗面前被做成烤鱼也依然不暴露自己身份，则是把姗姗推向两难：是信守朋友间的承诺杀了刘轩，还是相信自己心中的爱情。最后，姗姗理智崩溃，对刘轩说出了实话，却也得到了爱情。一场戏，既推进了故事，还把人物关系的变化融合在笑点中。

 

　　■车市思考

 

　　每年，汽车业都有数不清的新车发布会，经常看到的情况是商家“言不尽”。配置说不尽，特点说不尽，风格说不尽，商家总喜欢把所有的东西都展示在人们面前。实际上，很多东西各家都在重复，并非价值点。

 

　　车企营销在推广产品价值点时，要像《美人鱼》的编剧一样简单、直接、动人，让客户看得通俗易懂，并且在同质化中找到那个差异点。如果产品价值点实在同质化，那就用心去演绎，让客户感受到诚意和用心。

 

　　做足话题营销

 

　　2014年7月31日，星爷携手360影视启动了《美人鱼》角色甄选赛，全民海选，为新片寻找最佳角色演员。经过12万人的海选，通过层层选拔，星爷对于海选标准有一句经典的答复：“漂亮为主吧！我们不可能抹杀其他类型的演员。”大家在对星爷12万挑一的“美人鱼”产生有多美的好奇之外，还好奇“美人鱼”的漂亮之外的素质！真是做足了话题营销。

 

　　■车市思考

 

　　新车的营销动作要前置，不要等到新车上市时才释放！当然车企也都注意到了这一点，不过，尽管车企在新车上市前有一系列的活动，如一轮一轮的专业试驾、全国媒体试驾，发布新车谍照、新车发布以及综艺节目或真人秀广告植入等，但其话题营销能力却异常地弱小，一轮轮的烧钱过程大多沦为“自嗨”。这就要求车企抓住社会热点、新车和活动价值所在，接地气、分阶段、分批次地进行话题营销炒作，牢牢地吸引住消费者的眼球。

 

　　打感情牌需找准背书人

 

　　除去电影的技巧，《美人鱼》就是一部情怀剧。星爷的情怀，观影者的情怀！而一曲由莫文蔚和郑少秋演唱的宣传曲《世间始终你好》就是精心策划的产品，其目的在于唤醒情怀，勾起无数人的回忆、“蛊惑”粉丝的内心，同时斩获票房。

 

　　■车市思考

 

　　伴随着年轻一代成为汽车消费主力军，车企的新产品也趋向年轻化，在竞争异常激烈的现状下，车企营销越来越重视打感情牌，走情怀路线。通过找契合新车个性与品质的代言人或请名人背书，去不断地通过情感连接客户，让其内心产生身份与个性的共鸣，润物细无声地让消费者下单。

 

　　不过，也有汽车品牌因找了名人背书，反倒给自己找来了尴尬。例如，某汽车品牌新车上市发布会上，请来了与新车理念相契合的90后创业名人，结果令厂家始料未及的是过后反遭讥讽“去了一个傻呵呵的发布会，貌似高大上，其实自嗨傻乐呵”。这个营销案例说明并非请了名人背书，就一定能达到品牌传播的预期，发生意外也不是没有可能。可见，讲情怀并不是那么容易的。